L’effetto alone: la strategia dei grandi brand

Più un brand ci coinvolge emotivamente, più difficile diventa per noi avere un giudizio razionale sui suoi prodotti e servizi. 

I grandi brand cercano di coinvolgerci il più emotivamente possibile attraverso lo storytelling.

Ossia la tecnica di persuasione che utilizza come mezzo di comunicazione una storia. Pensa a brand come Nike e Apple ad esempio che fanno un largo utilizzo dello storytelling comunicando principalmente la loro missione e il perché esistono piuttosto che focalizzarsi sulle specifiche tecniche dei loro prodotti. 

Molte delle loro campagne pubblicitarie infatti non parlano assolutamente del loro prodotto. Pensa alla celebre “Just do it” di Nike oppure alla leggendaria “Think different” di Apple. 

 

 

Steve Jobs in uno dei suoi storici keynote prende come esempio perfetto di branding proprio Nike, dicendo che nonostante l’azienda venda una commodity come le scarpe, la gente quando pensa a Nike non pensa ad un comune paio di scarpe da ginnastica, ma qualcosa di unico e differente. 

Poi aggiunge che la Nike è arrivata a questo risultato non soffermandosi sulle caratteristiche tecniche dei suoi prodotti, ad esempio su quanto la suola delle loro scarpe sia migliore di quella di Reebok, ma facendo leva nelle pubblicità sulle grandi star dello sport che utilizzavano i loro prodotti.  

 

La campagna Nike che sta facendo il giro del mondo, spiegata

 

L’obiettivo delle campagne sia di Apple che di Nike è spesso stato quello di fare leva sull’emotività del pubblico, consapevoli che quando l’emotività sale la razionalità diminuisce e quindi l’attenzione sulla qualità del prodotto o le sue caratteristiche cala drasticamente. 

Ovviamente non si vuole affermare che la qualità dei prodotti Apple o Nike sia scadente anzi, i loro prodotti sono di pregevole fattura, ma che probabilmente la loro strategia di persuasione riesce ad amplificare la qualità percepita dei loro prodotti. 

Qui entra in gioco l’effetto “alone” o halo effect in inglese. 

Questo bias cognitivo ci porta ad esempio a dare maggiore attenzione, importanza e credibilità alle parole dette dalle persone che ci trasmettono a “pelle” carisma, simpatia ed intelligenza. 

Steve Jobs è l’esempio perfetto di come il suo personal brand abbia portato la massa a credere che anche i suoi prodotti siano “smart” e all’avanguardia proprio come lo era lui (e probabilmente lo erano davvero). 

L’effetto alone funziona anche al contrario. Nel momento in cui percepiamo qualcuno o un brand poco sexy e affascinante, tendiamo a generalizzare inconsciamente questa percezione negativa ed ad estenderla a tutte le sue caratteristiche. Finiamo così per dare meno peso alle sue affermazioni ed a fidarci poco di lui. 

L’effetto alone è ciò che sta permettendo ad Apple di vendere milioni di iPhone in tutto il mondo anche senza neanche ricorrere ad innovazioni “disruptive” per ogni nuovo modello che è semplicemente una versione migliorata in alcuni aspetti del precedente. 

Se stai pensando a questo punto che l’effetto alone sia una strategia applicabile solo dalle grandi multinazionali che possono spendere milioni di euro per fare campagne pubblicitarie in tv, ti sbagli di grosso.

La strategia dell’effetto alone è ancora più importante per una piccola azienda proprio perché siamo piccoli e il cliente può avere di default dei pregiudizi su di noi. E cosa succede se l’impressione che si fa è negativa? Siamo fritti! Come diceva Einstein è molto più facile spezzare un atomo che un pregiudizio. 

Nel momento in cui l’effetto alone funziona negativamente contro di noi, la qualità reale del nostro prodotto o servizio verrà filtrata negativamente. A quel punto possiamo fare tutti gli sforzi che vogliamo per cercare di migliorarla, sarà come parlare ad un sordo. 

Quindi anche una piccola azienda può sfruttare la strategia dello storytelling per creare l’effetto alone sul proprio brand, proprio come Nike ed Adidas. Anzi, spesso lo storytelling si addice molto di più ad una piccola azienda rispetto ad una grande multinazionale, perché le storie dei piccoli imprenditori risultano più credibili rispetto a quelle delle grandi S.p.a. quotate in borsa.

Attraverso lo storytelling dovremo raccontare la storia che c’è dietro alla nascita dell’azienda o del brand, la storia personale del fondatore e cosa l’ha spinto a creare la sua azienda. Quale nobile missione alimenta l’azienda e come vuole migliorare la vita dei suoi clienti con i suoi prodotti o servizi. 

Il punto è creare dei fan non dei semplici clienti. E per farlo devi fare in modo che i tuoi acquirenti sposino la tua causa e vogliano contribuire alla realizzazione della tua missione. 

Già si parla in un altro articolo di questo blog di come una una piccola azienda italiana, nello specifico una pizzeria della provincia di Caserta, stia utilizzando alla grande lo storytelling per costruire un brand molto amato ed acclamato dai suoi clienti. Ti rimando alla lettura di questo articolo se vuoi approfondire come utilizzare lo storytelling nella tua piccola attività: http://www.beebrandagency.com/2021/06/10/come-usare-lo-storytelling-per-creare-un-brand/

La strategia alone funziona alla grande se affiancata a quella dell’endorsement, cioè acquisire notorietà ma soprattutto credenziali attraverso un testimonial. Aspetta un attimo! Non sto parlando delle réclame anni ‘90 alla Mike Bongiorno con le pellicce Annabella. Quel tipo di pubblicità oggi, a causa della scetticismo del consumatore odierno, non funzionerebbero. Ed ho già grossi dubbi sul fatto che funzionassero 20 anni fa. 

Il cliente non è stupido, e sa benissimo che se ad esempio Gerry Scotti o Paolo Bonolis parlano bene di un prodotto in TV, ci sono grosse probabilità che lo facciano perché pagati profumatamente. Oggi l’endorsement va fatto in maniera diversa. 

La prima cosa da fare per farlo bene è cercare di capire chi sono gli “endorser” che parlando al tuo target specifico di clienti e di cui i clienti si fidano ciecamente.

È da sempre che le persone voglio assomigliare ai loro idoli ed emularli, anche nei prodotti e servizi che usano. Vedere l’influencer specializzato nel mondo dei videogame utilizzare una determinata marca di attrezzatura (volante, joypad, cuffie, ecc…) porta i suoi follower a fidarsi delle sue scelte (in fondo è un esperto) e quindi ad imitarne gli acquisti.

 

30 Top Gaming Influencers Across Major Video Game Streaming Platforms

 

È in questa fase dove si amplifica l’effetto alone creato dallo storytelling. Facendo leva su figure autorevoli in una determinato settore e facendo in modo che questi influencer utilizzino i tuoi prodotti e servizi per le loro esigenze personali e professionali. In questo modo la percezione qualitativa del prodotto aumenta perché chi lo utilizza è una persona autorevole, un intenditore della materia e di cui i follower si fidano. 

Tante piccole aziende stanno comprendendo sempre di più l’importanza dell’endorsement ed hanno iniziato ad investire in modo strategico nell’influencer marketing, in particolare sui social network come Facebook, Instagram, Tik Tok o YouTube. Alcuni brand sono nati esclusivamente grazie all’utilizzo di influencer sui social come Daniel Wellington, la nota marca svedese di orologi dal design minimale che, grazie a numerosissime collaborazioni con i fashion influencer su YouTube, Instagram e Facebook, è riuscita a posizionarsi come brand di orologi per i giovani amanti dello stile pulito e semplice. Oggi Daniel Wellington è il migliore esempio di come una piccola azienda può diventare una gigantesca multinazionale cavalcando l’endorsement digitale. 

 

L'anno dei nano-influencer — Marketing

 

Adesso tocca a te. Metti giù la tua strategia per creare l’effetto alone sul tuo brand. Inizia a pensare allo storytelling migliore ed associa il tuo brand a persone seguite e stimate da migliaia di follower potenzialmente interessati ai tuoi prodotti o servizi. Quei follower saranno presto i tuoi clienti. 

A presto!

 

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