3 insegnamenti di Marketing che ci ha lasciato Marco De Veglia

Questo articolo oltre ad avere il solito scopo educativo vuole anche essere un modo per ricordare il grande Marco De Veglia che purtroppo ci ha lasciato il 24 luglio scorso. Se non conosci Marco De Veglia è molto probabile che tu sia a digiuno di brand positioning, perché Marco è stato il padre del brand positioning in Italia.

Cos’è il brand positioning? In due parole è la disciplina di marketing che ha il compito di differenziare nella mente del cliente il tuo brand da quello dei concorrenti. 

 

Marco ha scritto una pagina fondamentale del marketing in Italia perché è stato colui che ha spinto anche le piccole aziende italiane ad adottare le strategie di brand positioning. E lo ha fatto già a partire dagli anni ’90, un’epoca in cui queste strategie venivano considerate delle “americanate” di marketing per multinazionali. A De Veglia infatti va dato il merito di aver sdoganato il brand positioning, una disciplina che sembrava destinata solo alle grandi multinazionali. Lui ha fatto comprendere alle piccole aziende che non solo anche loro potevano usare il posizionamento come arma di marketing, ma che addirittura era fondamentale che lo facessero, molto di più delle multinazionali. 

Questo perché le grandi multinazionali hanno dei brand già molto affermati e quindi possono anche permettersi di fare campagne di comunicazione poco efficaci, le loro vendita dei risentiranno poco. Inoltre, aziende come Ferrero, Barilla o Nestlé, contano su un budget spropositato, quindi possono permettersi anche di essere poco efficienti nell’utilizzo. Una piccola azienda invece non può fare questo, deve far diventare ogni euro investito in pubblicità almeno 1 euro a 10 centesimi. 

Secondo De Veglia inoltre, internet ha reso molto più “democratico” il marketing, in quanto ha abbassato in modo considerevole il costo della pubblicità. Se una volta per fare pubblicità gli unici canali disponibili erano quelli dei media tradizionali (TV e radio principalmente) per cui ci volevano decine se non centinaia di migliaia di euro per fare anche una piccola campagna pubblicitaria, oggi grazie a Google, Facebook, Instagram, YouTube, ecc… è possibile realizzare campagne pubblicitarie molto efficaci (se fatte bene) con un budget accessibilissimo per quasi tutte le piccole imprese. E siccome una campagna marketing efficace dipende soprattutto dal messaggio di vendita differenziante che riesce a comunicare, le piccole aziende non possono più esimersi dal fare brand positioning.

 

 

De Veglia è stato tra i primi al mondo e sicuramente il primo in Italia a creare un libro dedicato al brand positioning per le piccole aziende, un vero e proprio manuale in grado di guidare le piccole aziende attraverso dei step molto pratici nella creazione del loro brand positioning. Questo libro si chiama Zero Concorrenti e da tempo si trova in fondo a tutti gli articoli di questo blog tra i libri consigliati, perché è probabilmente il miglior manuale scritto in italiano per i piccoli imprenditori che vogliono imparare a fare il brand positioning. 

Marco De Veglia ha fatto tantissimo nella sua lunga carriera per il marketing italiano poiché non si è limitato semplicemente a tradurre i testi di Ries e Trout (gli ideatori del posizionamento) e a divulgarli in Italia ma ha creato un suo pensiero e delle tecniche di posizionamento su misura per la piccola impresa italiana ed adattabili allo scenario economico moderno.

Questi di seguito sono 3 tra i più importanti insegnamenti che Marco De Veglia ci ha lasciato.

 

1. IL NUMERO 1 SI PRENDE TUTTO

 

Ries e Trout hanno stressato per tutta la loro carriera l’importanza della “scala dei brand” nella testa del cliente. Secondo i due autori le persone tendono a classificare nella loro testa in ordine di importanza i vari brand di una specifica categoria di prodotti o servizi: 

  1. Brand leader 
  2. Brand challenger 
  3. Brand follower 
  4. ecc…

 

Questa coesistenza di brand nella mente del cliente secondo Ries e Trout, da vita a delle vere e proprie “guerre di marketing”, dove i vari brand competono per la prima posizione nella mente del cliente in una specifica categoria. Infatti Ries e Trout hanno scritto un libro intitolato proprio “La Guerra del Marketing” dove ne parlano dettagliatamente. Possiamo ricordare ad esempio le guerre tra Avis e Hertz nella categoria dell’autonoleggio, oppure la guerra delle bevande alla cola tra Coca-Cola e Pepsi. 

Secondo De Veglia invece, nel mercato nell’attuale scenario competitivo, è sempre più raro trovare queste guerre del marketing. Oggigiorno, il numero 1 nella mente si prende tutta la categoria, non c’è più spazio per il numero due. Le altre marche vengono scelte solo perché sensibilmente più economiche di quella leader. 

Questa situazione è dovuta al fatto che il “rumore” di fondo creato dai tantissimi messaggi di vendita è aumentato in maniera esponenziale rispetto ai tempi in cui Trout e Ries scrissero La Guerra del Marketing (1997). E in questo eccesso così esasperato di comunicazione, la mente umana ha adottato un estremo meccanismo di autodifesa per non impazzire, ossia quello di semplificare in un unico brand l’intera offerta di una categoria di prodotti o servizi. 

 

Marketing Warfare)] [ By (author) Jack Trout, By (author) Al Ries ] [December, 2005] : Jack Trout: Amazon.it: Libri

 

Questo eccesso di semplificazione è stato incentivato dalle strategie della GDO che, avendo in mano la distribuzione dei vari prodotti, decide in quasi autonomia cosa e come esporre sugli scaffali. L’obiettivo delle imprese della distribuzione è quello di aumentare la presenza della loro marca commerciale (private label), su cui hanno maggiori margini di guadagno e possibilità di differenziarsi dall’offerta della concorrenza. Nel perseguire questo obiettivo, le insegne commerciali hanno deciso di dare grande spazio espositivo sullo scaffale ai prodotti con il loro marchio che rappresentano l’alternativa economica alla marca leader. Le due proposte in pratica (private label e brand leader) si spartiscono il grosso dello scaffale. La parte di spazio rimanente viene data ai marchi follower che possono cambiare di volta in volta in base alle negoziazioni tra industria e distribuzione e che rappresentano sempre di più la parte più piccola di vendite e profitti. 

In definitiva oggi, nella maggior parte dei casi, trova spazio nella mente del consumatore per ciascuna categoria solo la marca leader (es. Galbanino, Listerine, Nutella, Philadelphia, Pringles, ecc…), ma non esiste un vero brand concorrente, solo alternative più economiche che nella maggior parte dei casi sono rappresentate dalla private label. 

 

Labeled Can Lot on shelves

 

 

  

2. COME TESTARE UN’IDEA DIFFERENZIANTE

 

Come detto in precedenza, il libro Zero Concorrenti è un manuale pratico di brand positioning. E tra le varie tecniche molto pragmatiche inserite nel libro, vi sono quelle del test dei limiti e dei contrari. 

Questi non sono altro che dei test da effettuare per capire se l’idea di posizionamento che abbiamo trovato è potenzialmente valida. 

Il test dei limiti consiste nel chiedersi se il posizionamento individuato è in grado di limitare la mia offerta. Se la risposta è positiva, allora ci sono buone possibilità che il posizionamento sia efficace. 

Ad esempio pensiamo al posizionamento di un brand di shampoo per chi ha i capelli biondi. Il test dei limiti è superato con successo in questo caso perché questo posizionamento ci limita a vendere solo a chi ha i capelli biondi. Quindi vuol dire che ho creato un brand specialista, e la gente ama rivolgersi agli specialisti. Ovviamente questa specializzazione deve avere un vantaggio rilevante per il cliente. Essere lo specialista delle scarpe taglia 42, non da nessun beneficio rilevante al cliente. Invece lo shampoo per i capelli biondi può basarsi sul fatto che il capello biondo ad esempio è più fragile, oppure soffre più di forfora, o è più sottile, quindi lo shampoo è fatto su misura per le esigenze di questi capelli.

Il test dei contrari invece, prevede il chiedersi se ci potrebbe essere qualcuno sul mercato che dica il contrario del mio brand. Anche in questo caso se la risposta è positiva anche il posizionamento può esserlo. 

Ad esempio pensiamo ad un brand di creme per persone con pelle scura. È un posizionamento che può funzionare perché ci potrebbe essere una crema specifica per pelli chiare. Non passa il test ad esempio chi posiziona il suo brand sulla qualità, perché nessun altro brand direbbe il contrario, ossia che il suo prodotto sia scadente. 

 

3. COME POSIZIONARE UN LIBERO PROFESSIONISTA

 

Come specificato all’inizio dell’articolo, De Veglia ha dedicato molti sforzi a divulgare e fare consulenza di brand positioning alle piccole imprese. Molto spesso tra i suoi clienti c’erano anche liberi professionisti come avvocati, formatori, personal trainer, ecc…

De Veglia ha quindi pensato di escogitare strategie per posizionare al meglio queste figure professionali andando contro a una delle teorie più pubblicizzate per il posizionamento, il personal brand. 

De Veglia non nega l’importanza del personal brand. Infatti nel corso degli anni ha aiutato tantissimi liberi professionisti a posizionarsi sul mercato attraverso il loro personal brand anzi, spesso il personal brand è la migliore soluzione per posizionarsi se si è un libero professionista. 

Il problema è che qualsiasi consulente di marketing ti dice che la tua attività di impresa individuale deve basarsi sul tuo personal brand, ma per De Veglia non è sempre così. 

A volte conviene creare un brand separato rispetto alla propria persona in quanto un personal brand può avere le seguenti problematiche:

  • risultare antipatici e quindi ridurre enormemente le nostre possibilità di business
  • avere una personalità poco carismatica e quindi poco adatta alle pubbliche relazioni
  • non avere le giuste capacità di comunicazione ed esposizione dei concetti risultando poco efficaci 
  • non riuscire una volta stabilito il nostro personal brand a rendere il business scalabile perché i clienti vogliono parlare sempre ed esclusivamente con noi e non con i nostri collaboratori

Per carità, quasi tutti questi problemi sono superabili, ma dipende da che punto partiamo. Se siamo messi veramente male su molti di questi punti, allora piuttosto che investire molto tempo e soldi cercando di superare questi problemi, possiamo decidere di brandizzare non la nostra persona ma un nostro servizio o metodo di lavoro. 

Se siamo dei personal trainer ad esempio, potremmo brandizzare un nostro programma di allenamento, creando un brand positioning statement (la definizione dell’idea differenziante e il beneficio per il cliente target),  trovare un brand name per il programma, uno storytelling e pianificare tutte le attività di marketing necessarie per venderlo.

De Veglia sostiene che il modo migliore per brandizzare il nostro servizio è quello di ricorrere all’ingrediente magico, ossia la comunicazione di un metodo unico con cui eroghiamo il servizio e che lo rende la scelta ideale per una nicchia specifica di clienti.

 

 

Questi sono solo alcuni dei tantissimi insegnamenti che De Veglia ci ha lasciato e che hanno permesso a tantissime aziende e professionisti di competere nel loro settore anche contro aziende gigantesche. Si possono trovare altri preziosissimi insegnamenti nel suo libro Zero Concorrenti, nel suo video corso Brand Facile oppure gratuitamente su YouTube.

Con la scomparsa di Marco, ci ha lasciato non solo un professionista considerato da molti il numero 1 in Italia nel brand positioning ma anche una persona straordinaria che nonostante il grande successo conseguito, è sempre rimasta estremamente umile e generosa, un guru del marketing nella migliore accezione del termine, lontano anni luce da molti “fuffa guru” armati di Lamborghini a noleggio che si filmano dagli alberghi di Dubai promettendoti farti ricco in poche settimane. 

De Veglia è e sarà forse per sempre il punto di riferimento del brand positioning in Italia e non possiamo fare altro che ringraziarlo per tutto quello che ha fatto per il marketing italiano.

Ciao Marco e grazie di tutto. 

 

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