6 vantaggi competitivi che le piccole aziende ignorano

In questo periodo post covid (se Dio vuole), mai così tante piccole aziende sono state in difficoltà.

Secondo Warren Buffett, la pandemia ha aumentato ulteriormente le distanza sociali, riducendo sul lastrico molte migliaia di piccole attività mentre la maggior parte delle grandi aziende non ha avuto conseguenze particolarmente negative da questa crisi, anzi, molte hanno aumentato ancora di più fatturato e utili incrementando ulteriormente le distanze con le piccole aziende. 

Secondo l’Istat, il 45% delle piccole e medie aziende oggi è a rischio fallimento. Appena un’impresa su nove (11%) appare in condizione di piena solidità. Si tratta però delle aziende più grandi tanto che in questo 11% si concentrano la metà degli occupati italiani e i due terzi del valore aggiunto generato dalla nostra economia.

 

 

In questi momenti sembra sempre più evidente che le piccole aziende siano destinate a perire lasciando il mercato alle grandi multinazionali. 

Del resto la maggior parte dei piccoli imprenditori pensa proprio “come posso competere con loro che hanno molto più soldi di me, molto più potere negoziale nei confronti della grande distribuzione e centinaia di cervelloni che lavorano al loro servizio?!”.

Se sei il proprietario o il manager a capo di una piccola impresa, sappi che anche se tutto quello che è stato appena detto è vero è probabilmente lo sai meglio di tutti, è anche vero che le piccole imprese hanno dei vantaggi competitivi che se solo ne fossero consapevoli e li mettessero a frutto, diventerebbero inattaccabili anche dalla più potente delle multinazionali. 

Sfruttando al meglio questi vantaggi quasi “sleali”, le piccole aziende non solo possono sopravvivere nel sanguinoso ed iper competitivo mercato odierno, ma addirittura togliere quote di mercato a quei giganti abituati a dominare il settore. 

Queste affermazioni non sono delirio ma la pura verità e di seguito scoprirai i 4 vantaggi competitivi che hanno le piccole aziende e che le grandi possono solo sognarsi. 

 

1. OTTIMIZZARE LE VENDITE

Ma quanto sono ampie le linee di prodotto delle multinazionali?! Quanti gusti di patatine ha la Lays? Quanto è vario il menù di McDonald’s? E quanti modelli di smartphone ha la Samsung?

 

Samsung decides 56 smartphones a year is too many, will cut lineup by 30% | Ars Technica

 

Se conosci il principio di Pareto, sai benissimo che il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti. E questo è particolarmente vero nelle line up. Il 20% dei prodotti in assortimento, generalmente genera l’80% delle vendite (non fare il pignolo se nel tuo caso è 75/25, è il principio che conta). 

Questo vuol dire che molti prodotti in assortimento, sono assolutamente inutili anzi, sono controproducenti. Le loro performance di vendita non giustificano l’incremento di costi nella ricerca e sviluppo, produzione, confezionamento, pubblicità, logistica e spazio a scaffale. Questo è particolarmente vero nei prodotti frutto di un estensione di linea, ad esempio una versione di gusto diverso del prodotto originale o di grammatura diversa. Pensiamo ad esempio ai prodotti della Ferrero, più dell’80% delle vendite dei Estathé, sono fatte dai gusti limone e pesca, le vendite dell’infusion mix o del deteinato (di cui forse non ne conoscevi nemmeno l’esistenza), sono così basse che vanno a danneggiare la velocità media di rotazione a scaffale dei prodotti a brand Estathé, riducendo i margini di guadagno.

Ma comunque, i manager di Ferrero, sono in un certo modo “costretti” a lanciare costantemente nuovi estensioni di linea perché il loro obiettivo è aumentare le vendite del brand non tra 3 anni, ma entro fine anno. E il modo più facile nel breve è questo, dove il consumatore, anche spinto dalla curiosità del nuovo gusto si cimenta a provarlo, ma nel lungo termine, rimangono sempre limone e pesca, mentre gli altri gusti sono solo delle brevi fiammate. Come quando nel 2014 vennero lanciati i gusti menta, tropical e karkadè. Mai più visti. E nel 2015 arancialime, pera-uva e arancia passion. Anche di questi non ce ne più traccia.

Ovviamente loro si possono permettere di sbagliare il lancio di tutti questi prodotti, hanno budget milionari da spendere ogni anno. Ma tu no. E per fortuna non devi impressionare nessun Consiglio di Amministrazione. Non hai un target da raggiungere entro l’anno altrimenti gli azionisti vendono le azioni. E nemmeno i tuoi manager devono farlo. Quindi siete nella situazione migliore per programmare per il lungo termine, creare dei brand ben posizionati ed evitare lo spreco di soldi lanciando prodotti tappabuchi per tenere alte le aspettative degli gli azionisti.

Pensa che alcune grandi aziende sono disposte a lanciare nuovi prodotti consapevoli che saranno in perdita. Questi prodotti infatti, hanno il semplice obiettivo di occupare spazio sul mercato e non farlo prendere alla concorrenza. Per fare questo spesso entrano anche in nuove categorie di prodotto solo per dar fastidio a qualche avversario. E così, da un giorno all’altro, scopri che il brand di biscotti che da oltre 30 anni inzuppavi nel latte è diventato oggi un gelato…

Questa strategia di tenere prodotti in perdita sul mercato solo per fare ostruzionismo alla concorrenza, non può essere adatta ad una piccola azienda. La regola che deve accompagnare le tue strategie di assortimento deve essere “produco solo quello che si vende”. Tutto il resto via dalle scatole. È inutile tenere prodotti in magazzino a prendere polvere o lasciarli in catalogo perché speri che un giorno qualcuno possa chiederteli. Tu puoi permetterti di vendere solo prodotti con elevate performance di vendita. E questo è il tuo vantaggio rispetto alle big, perché loro sono costrette a tenere anche prodotti poco performanti, peggiorando le loro marginalità. E questo è un vantaggio competitivo che non devi sottovalutare.

 

2. CREARE PIÙ FACILMENTE UN BRAND POSIZIONATO

Non giriamoci intorno, avere un budget senza fondo a disposizione per costruire un brand, è MOLTO importante. Ma quello che è ancor più importante è poter avere un’offerta focalizzata, questo è alla base del posizionamento. Come hai visto, le grandi aziende con il management impegnato sempre a lanciare nuove linee di prodotto sotto lo stesso brand, e lavorando in questo modo, l’impresa di creare un brand posizionato si fa molto più ardua. Tornando all’esempio di Ferrero, i suoi brand li ha costruiti tutti almeno 30 anni fa (Fiesta, Mon Chéri, Pocket Coffee, Estathé, Tic Tac, Nutella, ecc…), di recente ha lanciato solo estensioni di linea di questi brand e se conosci il posizionamento, sarai d’accordo che hanno ben poche possibilità di diventare brand. 

 

 

Tu invece, hai il vantaggio competitivo di poter creare un’offerta molto focalizzata sotto un brand, e non puoi permetterti estensioni troppo ampie di prodotti (ricordi il principio di Pareto?). Questo ti darà la possibilità di associare al tuo brand una parola o un attributo chiaro e preciso nella mente del cliente, aumentando le tue probabilità di conquistare una nicchia di mercato. Magari una nicchia in cui le big non hanno interesse ad entrare.  

 

3. SPECIALIZZAZIONE

Il marketing guida l’intera strategia di un’azienda e di tutti i suoi reparti. Applicando una strategia di marketing di focalizzazione allora anche tutte le unità operative della tua azienda avranno la possibilità di specializzarsi in una determinata categoria di prodotti. Specializzazione significa saper fare meglio ed in modo più efficiente, cioè ottimizzando le risorse disponibili, un vero toccasana per una piccola azienda. 

Se oltre ad essere percepito come specialista dal cliente attraverso il marketing (ricorda che la gente ama comprare dagli specialisti) riuscirai a specializzare anche tutti i reparti della tua azienda (acquisti, produzione, vendite, ecc…), avrai tantissime possibilità di conquistare la tua nicchia di mercato, superiori anche a quelle delle grandi aziende.

Le grosse multinazionali sono molto svantaggiate nei tuoi confronti su questo piano. È un vantaggio competitivo che non devi farti sfuggire!

 

4. AVERE IL VERO POLSO DEL MERCATO

I CEO e i marketing manager delle grandi aziende, hanno come minimo 3-4 livelli gerarchici di persone prima di arrivare ai clienti (rivenditori o consumatori). Questo filtro che si interpone tra loro e il mercato “reale”, è un grosso punto di debolezza. 

Sì è vero, possono avere informazioni e dati sul mercato per te molto costose da avere, ma le fredde indagini di mercato fatte da manager che non hanno manco mai parlato con il cliente finale o con il rivenditore di questi prodotti, spesso raccontano una realtà ben diversa dall’originale. E i fallimenti di prodotti frutto di costosissime indagini di mercato non sono rare e ne sono la prova.

Tu invece hai il contatto diretto con i tuoi clienti, hai veramente il polso del mercato, probabilmente sei il primo venditore della tua azienda e sei tutti i giorni in “strada” a parlare con i rivenditori e i potenziali clienti. Conosci meglio degli strapagati manager laureati alla Bocconi i loro desideri, problemi, dubbi e paure. Vali più di tante ricerche di mercato da 10.000 euro! E la tua conoscenza del mercato ti può portare a creare delle strategie, prodotti e campagne di comunicazione davvero vincenti, anche con un millesimo del budget di una multinazionale. Questo vantaggio competitivo è impagabile!

 

Man Using Macbook

 

 

5. POTER CREARE UNO STORYTELLING IRRESISTIBILE

Non c’è niente di meglio della classica storia della piccola azienda di famiglia che con la stessa passione e amore di 70 anni fa, realizza prodotti eccellenti e genuini come una volta sfidando le multinazionali senza scrupoli che vogliono rifilarci prodotti sintetici e poco rispettosi dell’ambiente in nome del vile profitto.

Le aziende piccole hanno il vantaggio di poter creare storie molto più credibili di quelle delle aziende da miliardi di euro di fatturato. E grazie a queste storie, possono portare la gente dalla loro parte e trasformare dei semplici clienti in sostenitori e tifosi della piccola ed eroica azienda di provincia che sfida lo strapotere delle multinazionali per rendere il mondo un posto migliore grazie ai suoi prodotti speciali. 

 

Meet the Family | Maple Leaf Farms

 

Ogni grande azienda cerca di posizionarsi a paladina dell’umanità. Basta farsi un giro sui loro siti web istituzionali. Ma quante di queste sono davvero credibili?

Ovviamente non possiamo mentire nel creare lo storytelling. Dobbiamo raccontare la realtà, ma in modo avvincente e romanzato. Questo vantaggio competitivo di poter creare uno storytelling più credibile, un vero marketer sa che vale oro. 

 

6. FLESSIBILITÀ

Anche se è il vantaggio più scontato che una piccola azienda può avere nei confronti di una grande (per questo è messo alla fine), non per questo è meno importante. Le grandi aziende sono degli elefanti. Creano strategie molto lentamente (ci sono tante teste da convincere) e attuano le decisioni prese ancora più lentamente. 

Una grande azienda non può modificare le caratteristiche di un prodotto da un giorno all’altro, si fa molta fatica a rompere i processi di standardizzazione delle attività produttive messe in atto. Si tratta di cambiare intere linee di produzione a volte per apportare piccole modifiche ad un prodotto. Né tantomeno può chiudere uno stabilimento poco produttivo con 500 persone dentro così all’improvviso; spesso la chiusura di uno stabilimento, richiede diversi anni. 

Ma se sei a capo di una piccola azienda, sai bene che sei avvantaggiato da questo punto di vista. E questo vantaggio competitivo ti permette di muoverti ed evolverti molto più velocemente in un’epoca dove i cambiamenti sono all’ordine del giorno. Se un prodotto non va, puoi modificarlo in tempi relativamente brevi o sostituirlo del tutto con uno nuovo. E non hai nemmeno il problema di chiudere uno stabilimento con 500 persone, semplicemente perché non c’è l’hai…

Sfrutta a tuo favore questo vantaggio adeguandoti ai mutamenti del mercato. Ricorda quello che diceva Charles Darwin a proposito dell’evoluzione della specie:

“Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere, ma quella che si adatta meglio al cambiamento”.

 

A presto!

 

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2 thoughts on “6 vantaggi competitivi che le piccole aziende ignorano

  1. Salvatore Ginese Risposta

    Grazie ,
    Non sapevo di avere questi 6 SUPER POTERI ,
    e vi ringrazio di avermi dato questi chiarimenti
    che userò quando mi serviranno ( oggi e domani ) .
    Conoscevo i super poteri delle multinazionali
    ma non quelli dei piccoli imprenditori .
    Spesso un piccolo imprenditore svolge tanti lavori da solo ,
    mentre nelle multinazionali ci sono decine di persone che
    svolgono lo stesso lavoro , ma in maniera lenta e con costi molto alti !!!!!!!!!!!!!!
    Saluti Salvatore 5 Luglio 2021

    • beebrand Autore articoloRisposta

      Ciao Salvatore, grazie a te. Essere giganteschi con tante risorse umane ed economiche a disposizione è sicuramente un vantaggio enorme.
      Ma anche essere piccoli ha i suoi grossi vantaggi e purtroppo molti piccoli imprenditori lo ignorano.
      Muoversi con costi molto più bassi come giustamente sottolinei tu, è uno dei principali vantaggi che hanno le piccole aziende.
      Ti auguriamo di sfruttare al massimo i tuoi superpoteri 😉

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