Il declino della pasticceria tradizionale e l’ascesa della bakery

Specializzazione, specializzazione e ancora specializzazione! 

Da quando il brand positioning è diventato di moda non si fa altro che parlare di quanto sia fondamentale per un brand avere un’offerta il più focalizzata possibile. 

Il concetto di specializzazione o come spesso viene definito “focus”, è stato portato alla ribalta da Al Ries, l’ideatore insieme a Jack Trout del brand positioning. Ries infatti, ha scritto un libro chiamato appunto Focus – Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione, dove tra i vari capitoli stressa ripetutamente l’importanza di specializzarsi nell’offerta di un prodotto o servizio specifico. 

Il pensiero di Ries è pienamente condivisibile ma purtroppo (come spesso accade) è stato eccessivamente sintetizzato o per meglio dire, frainteso. 

Questo ha portato molti imprenditori e marketer a credere che bastasse specializzarsi in una particolare tipologia di prodotto o servizio per creare un brand differenziante, dando così vita ad un fenomeno di iperspecializzazione che spesso è stata la causa del fallimento di diversi business.

Molte attività, soprattutto PMI, nel tentativo di implementare quanto predicato da Ries, hanno ridotto all’osso la loro offerta finendo per competere in nicchie troppo piccole per sopravvivere.

 

IL DECLINO DELLA PASTICCERIA TRADIZIONALE ITALIANA

 

 

La pasticceria tradizionale italiana sta rischiando sicuramente di finire in questa trappola. La specializzazione nella ristorazione o somministrazione, può sicuramente dare degli ottimi risultati, ma se si sceglie l’offerta sbagliata si finisce per non generare traffico sufficiente nel punto vendita o comunque un fatturato per cliente eccessivamente basso.

Un prodotto come la piadina ad esempio, si presta molto bene a vivere da solo, in quanto è molto versatile e può generare clientela nel punto vendita in diversi momenti della giornata e tutto l’anno. Può essere un pranzo, uno spuntino pomeridiano o una cena, d’estate o d’inverno. Ha una buona battuta di cassa, viene spesso venduto in abbinamento a bibite ed è relativamente facile ed economica da preparare. Insomma, un buon business. Infatti le piadinerie fioriscono in Italia. 

Cosa diversa è invece una pasticceria che ad esempio offre esclusivamente macarons. E la prova è la chiusura definitiva di Lauderee, l’icona della pasticceria francese che anni fa aveva aperto a Milano un punto vendita specializzato in macarons ma che a Gennaio 2020 (quindi prima del Covid) ha abbassato definitivamente la saracinesca. Un prodotto troppo di nicchia e poco versatile.

Stesso discorso per un’altra famosa pasticceria sempre francese e sempre a Milano, ma questa volta specializzata in eclair, L’Éclair De Génie. L’eclair, proprio come il macaron, è un pasticcino francese molto famoso ed amato in tutto il mondo, ma su cui non è possibile costruirci una pasticceria, e la chiusura de L’Éclair De Génie a Milano (sempre prima della pandemia), ne è l’esempio.

Il problema della pasticceria tradizionale però, non è solo l’iperspecializzazione in un solo tipo di prodotto, ma anche in un offerta che oggi rispetto a vent’anni fa è ormai limitata ed anacronistica.

Pensiamo ad esempio alla pasticceria tradizionale italiana, il classico piccolo locale pensato perlopiù per il take away con il classico vassoio più che per la consumazione in loco, composto da un grande bancone di esposizione dei dolci e la cassa di fianco. Al massimo un paio di tavoli nello spazio di 3 metri quadri. 

Questo format ormai è diventato sempre meno efficace perché è cambiata notevolmente la società e le abitudini di consumo di noi italiani.  

Le nostre numerose famiglie che ogni domenica si riunivano in tavolate da 15-20 persone, sono ormai episodi più unici che rari. E la nostra cara pasticceria tradizionale italiana, viveva di queste giornate, dove le paste si compravano in chilogrammi. E i vassoi uscivano a mo di catena di montaggio dalle pasticcerie per diventare la pietanza culmine dei pranzi domenicali di una volta.

Questo format di pasticceria è ormai obsoleto. I dati parlano chiaro, il mercato delle pasticcerie è costituito per meno del 13% da quelle “pure”, lasciando spazio a nuovi format sempre più despecializzati, ossia in grado di offrire una varietà così ampia e complementare di prodotti, che possono avere ottime performance di vendita anche facendo a meno delle vecchie domeniche “all’italiana”. 

Questi nuovi format sono generalmente delle ibridazioni tra pasticceria, caffetteria, gelateria e panetteria.

Un format che si sta affermando con decisione in Italia negli ultimi anni è quello della bakery in stile nord europeo o americano. 

 

L’ASCESA DELLA BAKERY

 

 

I prodotti da pasticceria, per essere venduti, necessitano spesso di prodotti e servizi collaterali capaci di migliorare l’esperienza del cliente. La bakery è il format perfetto da questo punto di vista. Le persone come abbiamo detto prima, comprano sempre meno “chilate” di pasticcini da portare a casa e consumare con amici e parenti. Sempre di più il consumo avviene nel luogo di acquisto. Insomma, la pasticceria classica all’italiana è un punto vendita, la bakery di ristoro.

Infatti quest’ultima presenta spazi interni molto più ampi rispetto alla pasticceria, con molti più posti a sedere, personale addetto al servizio ai tavoli ed altri servizi accessori come Wi-Fi e prese elettriche per ricaricare smartphone e computer, in grado di attrarre diverse tipologie di clientela, come studenti e liberi professionisti e di aumentare il loro tempo di permanenza nel locale che ha dimostrato avere una correlazione con l’aumento dello scontrino medio (Starbucks insegna). I locali più ampi permettono anche di mantenere una certa distanza tra i tavoli, fondamentale per la privacy dei clienti. In definitiva la bakery rappresenta a differenza della pasticceria tradizionale, un luogo di intrattenimento, di relax, di convivialità, da vivere. Mentre nella pasticceria tradizionale si tende a privilegiare il take away o al limite la degustazione in piedi al bancone. 

C’è anche da sottolineare che molti prodotti “accessori” sono fondamentali per la vendita e il miglior consumo dei prodotti da pasticceria. Ecco perché le bakery presentano spesso un reparto caffetteria molto attrezzato e ben fornito, per permettere di consumare i dolci in compagnia di diverse bevande calde o fredde. 

Inoltre la bakery riesce ad avere un altro vantaggio fondamentale rispetto alla pasticceria tradizionale, quello di poter essere operativa tutto il giorno e tutto l’anno. Infatti le bakery sono solite fare orario continuato fino a sera ed lavorare 6 o 7 giorni su 7, diversamente invece da molte pasticcerie tradizionali che spesso aprono più tardi al mattino, chiudono durante l’orario di pranzo, riaprono solo per un paio d’ore al pomeriggio e restano addirittura chiuse per un paio di giorni infrasettimanali. 

Attraverso l’offerta di prodotti da forno sia dolci che salati (esempio pizze, panini, focacce, pane con salumi, torte rustiche, ecc…) la bakery è un luogo ideale per la colazione ma anche per un pranzo veloce, uno spuntino di metà mattinata o pomeridiano. Per non parlare del fatto che si presta ad essere frequentata tutto l’anno, mentre la vendita esclusiva di dolci tradizionali, ha il limite di subire un crollo drastico durante i mesi più caldi. Monoporzioni molto farcite e cioccolateria, sono solitamente poco in voga in estate. Diversamente invece dalla bakery che, grazie all’ampia offerta di prodotti da forno molto semplici e perfetti per tutte le stagioni, riesce a lavorare quasi sempre a pieno regime tutto l’anno.

Possiamo dire che la bakery ha successo perché riesce a sfruttare al massimo la formula del fatturato spiegata qualche articolo fa e riportata di seguito: 

 

Fatturato = n° clienti x frequenza di acquisto x spesa media per cliente 

 

La bakery infatti, riesce a massimizzare meglio il numero di clienti attraendo diversi target: giovani, meno giovani, studenti, liberi professionisti, famiglie, single, ecc… Riesce anche a stimolare una maggiore frequenza d’acquisto: colazioni, spuntini di metà mattinata, brunch, pranzi, merenda pomeridiana, aperitivi, apericena, ecc…Ed è anche in grado di massimizzare lo scontrino medio: molti prodotti sono accompagnati da bevande fredde o calde o addirittura è possibile fare un pasto completo composto da una portata salata, una dolce, bevande e caffè finale.

 

CONSLUSIONI

Sempre più pasticcerie tradizionali infatti, si stanno riconvertendo in bakery. Anche se farlo non è così semplice e veloce. Questo format richiede ai pasticceri tradizionalisti nuove competenze e investimenti di diverso tipo: 

  • Competenze manageriali: di fatto si va a gestire una vera e propria attività di ristorazione;
  • Competenze tecniche: la lievitazione è una professione che richiede tanta esperienza e know how;
  • Investimenti: principalmente in impianti come forni (soprattutto modulari per una maggiore efficienza) e celle di lievitazione.

Con questo articolo non si vuole però insinuare che chiunque apra una pasticceria tradizionale all’italiana sia destinato al fallimento. Esistono tante pasticcerie di questo tipo che fanno molto bene e sono diventate delle vere e proprie istituzioni. Ma il format tradizionale di pasticceria, non è più alla portata di tutti o meglio, non basta più essere dei bravi pasticcieri per avere successo. Oggi è necessario un posizionamento di brand ben distintivo sul mercato e, come tutte le aziende del nuovo millennio, attività di marketing capaci di portare costantemente clienti in pasticceria, con la massima frequenza possibile e massimizzando lo scontrino medio. Per tutti i motivi espressi in precedenza, il format bakery si presta molto meglio al raggiungimenti di questi obiettivi. 

A presto!

 

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