Primo nella mente vs primo nel mercato

Oggigiorno si sente parlare tanto del bisogno di innovare per essere competitivi. Si investe sempre di più in ricerca e sviluppo per cercare di lanciare sul mercato prodotti nuovi, nuovi sistemi di produzione e distributivi. Molti imprenditori e marketer si riempiono la bocca con frasi tipo “la nostra è una innovazione disruptive” oppure “abbiamo creato un prodotto game changer”.

La realtà è che puoi anche evitare di reinventare la ruota per essere leader nel tuo mercato. Perché l’innovazione è importante, ma quello che è ancor più importante è sapere fare branding. Puoi lasciar fare agli altri tutti gli sforzi, spendere milioni in ricerca e sviluppo, ma se sai fare branding, puoi copiare la loro innovazione ed essere percepito come il reale ideatore di quella invenzione, l’autentico, l’originale. 

Come diceva il vecchio Steve Jobs “i veri artisti copiano. I grandi artisti rubano”. Tutti credono che sia stata la Apple ad aver inventato il mouse e l’interfaccia grafica dei computer, in realtà l’ha semplicemente copiata dalla Xerox e venduta bene attraverso un marketing esemplare. 

Oppure i display “Retina” di iPhone ed iPad, dei normalissimi display ad alta risoluzione che attraverso l’utilizzo di uno straordinario nome commerciale, hanno acquisito un’aurea di maggiore sofisticatezza e valore. 

Con iOS 7 le app iPhone si vedranno meglio su iPad non retina display

 

Far diventare tue le innovazioni introdotte dagli altri è possibile se hai un reparto marketing o un’agenzia che sappia il fatto suo. 

Molti si preoccupano di arrivare per primi sul mercato, lavorano in gran segretezza per mesi facendo firmare patti di segretezza a chiunque dei loro dipendenti, anche all’addetto in portineria per paura che l’idea venga copiata dalla concorrenza. In realtà, l’unica cosa che non dovrebbe trapelare è il know how degli esperti di marketing, sono loro che possono rendere una discreta innovazione una rivoluzione.

La storia è piena di esempi di aziende che sono arrivate seconde sul mercato in un tipo di innovazione e hanno poi strappato la proprietà dell’invenzione all’azienda ideatrice lavorando sapientemente sul marketing. 

 

L’iPod prima dell’iPod

Tornando ad Apple, basti pensare a come Jobs sia stato bravo a creare il brand dominante dei lettori MP3 nonostante abbia presentato il suo iPod diversi anni dopo rispetto alla concorrenza. 

Il first mover nel mercato degli MP3 player con elevata capacità di storage fu la Creative, con il suo Nomad Jukebox, un dispositivo dotato di 6 GB (6.000 MB) di memoria interna, in un’epoca dove la concorrenza arrivava a 64 o 128 MB. Un prodotto a dir poco rivoluzionario, ma purtroppo per Creative arrivò l’iPod di Steve Jobs. 1 GB in meno di memoria, ma tanto branding in più. Cominciando dal nome, vuoi mettere iPod contro Nomad Jukebox?! Breve, memorabile, scioccante, unico. Jobs ce la mise tutta per rendere unico il suo iPod in tutto e per tutto, come ad esempio le cuffie, in un tempo in cui i vari produttori si preoccupavano di nasconderle e quindi sceglievano il nero come colore, Apple decise di farle bianche, per far capire a metri di distanza che chi le indossava stava ascoltando musica da un iPod e non da un lettore qualsiasi. Il claim utilizzato per le campagne pubblicitarie era altrettanto memorabile e coinvolgente: “1.000 songs in your pocket”. Dire alle persone di poter avere con un iPod 1.000 canzoni a disposizione in tasca, era il claim vincente per venderne centinaia di migliaia solo il primo anno e milioni in tutto il mondo negli anni successivi.

Il dispositivo della Apple diventò un successo commerciale e sociale così clamoroso che il termine iPod divenne sinonimo di lettore MP3. Molti infatti dicono che il Nomad Jukebox era l’iPod prima dell’iPod…

Mea Vita: Carpe Diem: 1,000 songs in your pocket.

 

Nespresso vs Lavazza

E se ti chiedessi chi ha inventato la macchina per espresso in capsule, cosa mi risponderesti? Ovviamente Nespresso. Peccato che sia la risposta sbagliata. Perché il primo ad inventarla fu Lavazza nel lontano 1989, come anche loro vantano sul loro sito web. Ma dal punto di vista degli addetti al marketing del tempo di Lavazza, c’era poco da vantarsi. Oggi, nella mente di tutti, è Nespresso la macchina per espresso in capsule, e questa percezione si riflette anche sulle vendite con il brand di Nestlè che domina letteralmente la categoria. Non esiste nemmeno un secondo nella mente del consumatore. 

All’epoca il reparto marketing di Lavazza aveva commesso un errore molto grave, aver dato vita ad un’estensione del brand Lavazza anziché crearne uno nuovo come invece ha saggiamente fatto Nestlè. Ricorda, la mente umana ragiona per categorie (macchina per capsule) ed ad ogni categoria assegna il brand di riferimento (Nespresso). Quindi se Lavazza è il caffè macinato per la moka, non può essere contemporaneamente anche una macchina per espresso in capsule. Nestlè invece, utilizzò il brand Nescafé per il caffè e Nespresso per la macchina. Sono due categorie di prodotto diverse e meritano due brand diversi. 

Lavazza: caffè all'italiana in tutto il mondo - Rivista Savej

 

 

Kodak: distrutta dalla sua stessa innovazione

Kodak nel 1975 inventò la prima fotocamera digitale in assoluto. Ancora nel 1991 creò la prima reflex digitale, la DCS-100. Ma nonostante queste rivoluzionarie invenzioni, Kodak è stata distrutta dalla concorrenza nipponica sulla sua stessa idea finendo sul filo della bancarotta. Motivo? Ancora una volta il brand sbagliato. Kodak infatti produceva macchine fotografiche digitali di altissima qualità, purtroppo il nome “Kodak” richiamava al consumatore le vecchie macchine fotografiche analogiche. Il brand era così forte su quella categoria di prodotto, che era impossibile riposizionarlo su qualcosa di digitale. Infatti l’immagine mentale associata al brand Kodak è il rullino fotografico giallo. Anche in questo caso come in quello di Lavazza, Kodak avrebbe dovuto scegliere un nuovo brand, completamente scorrelato dal vecchio mondo analogico. 

Kodak DCS - Wikipedia

 

Da questi casi studio possiamo concludere 2 importanti lezioni nella brandizzazione di un’innovazione: 

  1. Focalizzazione: un brand deve essere focalizzato in una categoria specifica. Nuova categoria (es. macchina per caffè in capsule) nuovo brand (Nespresso).
  1. Naming: vince non chi arriva per primo sul mercato ma chi arriva per primo nella mente. Nel fare questo un nome scioccante, originale e ricordabile, fa tutta la differenza. 

Se hai un’idea geniale, qualcosa di veramente rivoluzionario, non buttarlo via dalla finestra lasciando che un pesce più grosso ti copi l’idea e faccia i milioni grazie a te lasciandoti con il cerino in mano. Diventa prima un esperto di branding o affidato a chi lo fa di mestiere. 

A presto!

 

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