La guerra del marketing: le migliori strategie per battere la concorrenza

Il marketing è guerra. Per trionfare sulla concorrenza non basta concentrarsi sui clienti ed i loro bisogni.

Pensaci, quante aziende fanno di tutto per offrire il miglior prodotto/servizio possibile, ideato sulle richieste specifiche dei clienti, offerto ad un prezzo super concorrenziale, eppure portano i libri in tribunale?

Nel mercato saturo in cui viviamo oggi, l’unica possibilità per avere più clientI è quella di “rubarli” alla concorrenza e poi essere pronti a difendersi dall’attacco delle numerose aziende che tenteranno di strapparceli via. 

Il compito dei marketer e degli imprenditori moderni è quello di saper mettere in atto la migliore strategia per combattere questa guerra del marketing che ha come obiettivo la conquista di un posto nella mente del cliente. Immagina che la categoria in cui il tuo prodotto o servizio compete sia una collina, la missione è quella di conquistare la cima prima dei tuoi avversari e piantare la tua bandiera, ossia il tuo brand. Tradotto, lo scopo del marketing è quello di occupare con il proprio brand la prima posizione in una categoria, e questa guerra avviene nella mente del cliente. 

In questa guerra le caratteristiche del prodotto contano, ma solo fino ad un certo punto poiché la guerra si combatte nella mente del cliente, quindi quello che più conta è la percezione del prodotto da parte del consumatore.

La strategia da attuare varia drasticamente in funzione di quella che è la nostra posizione nel mercato. Se siamo un brand leader, un Co-leader, una piccola azienda, ecc… In questo articolo scoprirai le strategie di marketing da mettere in campo secondo Jack Trout e Al Ries per vincere la guerra del marketing.

 

IL QUADRANTE DELLE STRATEGIE

Ries e Trout parlano delle seguenti strategie per combattere una guerra di marketing:

  • difensiva
  • offensiva
  • fiancheggiamento
  • guerriglia

Quadrante la guerra del marketing

La quota di mercato di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti determina la strategia più appropriata. Spesso esiste un divario significativo della quota di mercato tra due concorrenti, tale che solitamente un’azienda ha circa il doppio della quota di mercato del suo follower. A causa di questo ampio divario, il principio del più forte gioca un ruolo importante nella scelta della strategia di ciascuna impresa.

Supponendo che esistano solo 4 aziende che si spartiscono una categoria e che ciascuna abbia all’incirca il doppio della quota di mercato della successiva più vicina, avremmo i seguenti obiettivi per ciascuna azienda:    

Azienda numero 1: dominio del mercato  

Azienda numero 2: aumento della quota di mercato  

Azienda numero 3: sopravvivenza redditizia  

Azienda numero 4: sopravvivenza  

 

Strategia difensiva

Una strategia difensiva è appropriata per il leader di mercato.  Ries e Trout delineano tre principi di base del marketing difensivo:

  • Le strategie difensive dovrebbero essere perseguite solo dal leader di mercato. È controproducente per un’azienda fingere di essere il leader di mercato e comportarsi come tale. Infatti, se ad esempio creo una campagna pubblicitaria dicendo di essere il migliore energy drink, non faccio altro che rafforzare la posizione del vero leader (Red Bull) perché al cliente, non appena guarderà lo spot, verrà immediatamente in mente il vero brand leader e quindi esclamerà “ah già, non devo dimenticare di comprare una Red Bull prima dell’allenamento…”. 

 

  • Attaccare te stesso è la migliore strategia difensiva.  L’introduzione di prodotti migliori di quelli esistenti previene mosse simili da parte della concorrenza. Anche se il nuovo prodotto ha un margine di guadagno inferiore e può ridurre il profitto a breve termine, l’obiettivo più importante a lungo termine è proteggere la quota di mercato dell’azienda. Pensa ad esempio a Gillette che attraverso il lancio di un nuovo modello (es. Gillette Fusion) distrusse le vendite di quello attuale (Mach3).

 

  • Il leader dovrebbe sempre bloccare sul nascere le offensive effettuate dai concorrenti. Se il leader non riesce a farlo, il concorrente può trincerarsi e mantenere in modo permanente la quota di mercato. Ti ricordi Snapchat? Doveva essere il social che avrebbe dominato il mercato attraverso le “storie”, cioè dei brevi video creati in live sul social e che si sarebbero cancellati al trascorrere di un determinato lasso di tempo. Facebook ha subito introdotto la stessa feature su Instagram e di Snapchat non se ne sente più parlare.

  Alla fine, quando la guerra nella categoria sarà conclusa e si instaurerà la pace, cioè un brand ha affermato il suo dominio, quest’ultimo può aumentare le sue vendite aumentando il mercato. Ad esempio, se sei il brand leader della “mela annurca”, non devi più raccontare cosa hanno di diverso le tue mele rispetto alle altre mele annurche sul mercato, ma quanto fanno bene le mele annurche, quali sono i benefici per il consumatore e al limite i vantaggi rispetto alle mele convenzionali.   

 

Strategia offensiva

Questa è la strategia che dovrebbe perseguire il brand n°2 o n°3 del mercato ma solo se si è abbastanza forti finanziariamente da poter attaccare il leader, altrimenti, se si è troppo piccoli, è consigliata una strategia di fiancheggiamento.  I principi di questa strategia sono i seguenti:

  • Le tue mosse dipendono dal leader. La tua attività di comunicazione, le campagne pubblicitarie e tutte le leve di marketing (prodotto, prezzo, promozioni e distribuzione) dipendono da quello che fa il leader. Se ad esempio parliamo di elettrodomestici e il leader è percepito come il più affidabile, non potete puntare su questa qualità perché non importa quanto sia effettivamente più affidabile il vostro prodotto, sarà una gara persa in partenza perché il consumatore è restio a cambiare opinione. 

 

  • Trova una debolezza nel punto di forza del leader e colpisci su quello. Se ad esempio il leader è percepito come il camion con il motore più potente, devi riconoscergli quella qualità e controbattere dicendo che i motori dei tuoi camion sono effettivamente meno potenti ma in compenso molto più parsimoniosi nei consumi e per il consumatore sarà ovvia questa cosa, perché sa che un motore più potente generalmente consuma di più.

 

  • L’attacco deve essere il più focalizzato possibile. Una volta trovato il punto di debolezza del leader da colpire (ad esempio i consumi di carburante), non devi parlare anche di spaziosità, affidabilità e tecnologia, ma battere il chiodo sempre e solo sulla parsimoniosità dei consumi, in modo da piantare nella testa del cliente questa qualità associata al tuo brand. 

 

Strategia di fiancheggiamento

Questa strategia si basa sul non attaccare direttamente il leader ma dei segmenti di mercato dove non ha ancora stabilito il suo dominio.

Questa è una strategia consigliabile se sei troppo piccolo per attaccare direttamente il leader. 

I principi che guidano questa strategia sono: 

  • Attaccare un segmento di mercato non in concorrenza diretta con quello dominato dal leader. Se ad esempio il brand leader vende latte fresco di mucca, potresti pensare di vendere latte fresco di bufala. 

 

  • È importante l’effetto sorpresa. Non dovresti utilizzare test di mercato o campagne di pre-lancio che danno troppo nell’occhio (tipo Ferrero e Barilla) altrimenti il leader potrebbe anticipare la tua mossa. 

 

  • Una volta conquistata la nuova posizione, va rafforzata. Una volta conquistato un nuovo segmento, bisognerebbe spendere tutte le risorse disponibili per rafforzare la propria posizione di leader. Invece troppo spesso accade che le aziende inizino precocemente a lanciare nuovi prodotti in nuovi segmenti consumando inefficientemente le risorse economiche disponibili. 

 

Strategia di guerriglia

È una strategia molto simile a quella di fiancheggiamento ma si differenzia per il fatto che l’obiettivo è quello di occupare una nicchia di mercato molto piccola e quindi di scarso interesse per il leader.  Questa strategia è adatta alle aziende che sono troppo piccole per attaccare il leader o implementare una strategia di fiancheggiamento e si basa su questi tre principi: 

  • Identificare una nicchia di mercato che sia abbastanza piccola da poter essere difesa. Ad esempio potrebbe essere una determinata area geografica, target demografico o fascia di prezzo. Uno degli esempi più diffusi lo si ha con le reti televisive locali. 

 

  • Mai agire come se si fosse il leader, anche se si sta avendo successo. Molte piccole aziende che applicano la strategia di guerriglia ed iniziano ad avere successo, si lasciano prendere dalla tentazione di espandere la loro linea di prodotti per attaccare il leader. Se ad esempio sono un’azienda dolciaria leader nel torrone, non dovrei pensare di attaccare i giganti della Ferrero, Bauli, Nestlé, ecc… lanciando sul mercato linee di merendine, cioccolato e gelati, non avendo le risorse per essere competitivo su questi segmenti, finirò per farmi molto male. 

 

  • Sii pronto ad entrare ed uscire subito da una specifica nicchia. Se hai il sentore che la nicchia che stai occupando potrebbe soccombere a breve, attua subito un piano di uscita per trovane un’altra più profittevole, perché se muore la nicchia, muori anche tu. Se ad esempio ti accorgi che c’è sempre meno gente che mangia il torrone, perché considerato dal mercato poco salutare o perché sta perdendo la sua importanza nelle ricorrenze natalizie, trova subito un altro mercato. Se succede a Ferrero che un suo prodotto muore con insieme alla nicchia, il danno è minimo perché ha tantissimi prodotti in tanti segmenti diversi. Se succede a te invece, sei nei guai. Inoltre considera che poter cambiare velocemente segmento è un vantaggio riservato alle piccole imprese che hanno minori problemi di standardizzazione dei processi rispetto alle grandi. 

 

la tua strategia di marketing

Come hai ben visto il marketing è una guerra! Non vincono tutti, per vincere c’è bisogno di far perdere qualcun altro. Se sei una piccola azienda è molto probabile che tu debba usare una strategia di guerriglia, quindi se senti il peso della concorrenza e stai soffrendo in trincea, metti subito nero su bianco la tua strategia ben dettagliata. Se hai bisogno di rinforzi, puoi contare su di noi! Infine, se vuoi approfondire le varie strategie per vincere questa guerra, puoi leggere il libro che ha ispirato questo articolo, lo trovi a questo link: https://amzn.to/2SbcxWf

A presto!   

 

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