7 tecniche di naming che devi conoscere

tecniche di naming

L’importanza del naming è spesso sottovalutata, soprattutto dalle piccole e medie imprese. 

La vita del titolare di un’azienda di piccole dimensioni, è già dura perché deve confrontarsi ogni giorno con i colossi del mercato che possono spendere di più in pubblicità, ricerca e sviluppo, fare prezzi più bassi, ecc…

Con lo sviluppo di un brand name efficace, avrebbe almeno la possibilità di dare qualche colpo ai fianchi delle multinazionali, e invece no… vuole essere lui a trovare il nome del proprio brand (anche se di mestiere fa il casaro) o al limite lasciare l’incarico alla moglie che dice di essere più creativa di lui.

Visto quindi che non se ne parla proprio di spendere qualche migliaia di euro per pagare dei professionisti che fanno del naming il loro mestiere (ma preferiscono spendere 12.000 euro all’anno per il noleggio a lungo termine del SUV), ecco 7 tecniche che possono aiutare a trovare un nome vincente.

 

1. PAROLE GIÀ ESISTENTI

Si tratta di prendere parole dal vocabolario ed utilizzarle come brand. Affinché questa tecnica possa funzionare, queste parole devono essere fuori contesto, per due motivi: efficacia e registrabilità.

Se ad esempio decido di chiamare un nuovo cono gelato “Fondente” perché è al cioccolato fondente, innanzitutto sarà impossibile da registrare perché fondente è una caratteristica del prodotto comune della categoria e quindi non è pensabile di poter impedire ai concorrenti di utilizzare la parola fondente per descrivere il loro gelato, ma soprattutto questo nome sarebbe anche poco efficace perché non attira in alcun modo l’attenzione del cliente, è troppo comune per distinguersi ed un nome incapace di dare distintività, non darà mai vita ad un brand.

Esempi virtuosi invece, sono Apple nei dispositivi tecnologici, Camel nelle sigarette e Puma nell’abbigliamento sportivo. Questi nomi funzionano perché sono fuori contesto, soprattutto quello di Apple (mela) che non ha alcun aggancio alla tecnologia. Un nome così scioccante è stato sicuramente d’aiuto al brand per differenziarsi. 

 

2. PAROLE COMPOSTE

Questa tecnica consiste nella fusione di due parole in una. Ad esempio “Nespresso” è la contrazione delle parole “Nestlé” ed “espresso”. Oppure FedEx, la nota multinazionale specializzata in spedizioni espresse overnight, è l’unione delle parole che componevano il nome originale della compagnia, Federal Express.

Altro esempio è Microsoft, nato dalla fusione delle parole “microcomputers” e “software”, perché all’epoca della fondazione dell’azienda esistevano i computer (grandi quanto una stanza) e i microcomputer (i moderni computer da casa o ufficio). Il software invece era il settore di specializzazione dell’azienda, software per PC. 

 

3. PAROLE MULTIPLE

Anche in questo caso si tratta di unire due parole tra loro, ma senza abbreviarle. Alcuni esempi sono Bridgestone, Facebook, Firefox e GelatoMadre. 

Attenzione però anche in questo caso a non utilizzare due parole troppo rappresentative delle caratteristiche e degli attributi della categoria di riferimento, ad esempio “Biscottotondo” non è proprio una buona idea per un frollino, troppo generico, troppo comune come termine quando si parla di biscotti. 

 

 

4. PAROLE “STORPIATE”

Questa tecnica sta acquisendo sempre maggiore notorietà negli ultimi anni e consiste nell’andare a fare quello che in inglese è chiamato “misspelling”, ossia un errore di ortografia per dare vita ad un brand name. 

Possiamo citare ad esempio il famoso brand di vodka Skyy, dove alla parola sky (cielo) è stato aggiunta un’ulteriore “y”. 

Oppure Lyft, il nome dell’app per smartphone che collega persone che hanno bisogno di un passaggio con guidatori proprietari della loro auto. In inglese “passaggio” o “strappo” si dice “lift”. In questo caso la “i” è stata sostituita con una “y”. 

Ecco adesso un esempio nostrano, “Burgez”, una catena di hamburgerie in grande espansione. Il nome del brand è frutto della storpiatura della parola inglese “burgers”, probabilmente l’ideatore di questo nome si sarà ispirato alla pronuncia della parola burgers nei sobborghi di alcune città metropolitane statunitensi, dove spesso la desinenza in “rs” viene pronunciata con una “z”.

 

5. NOMI DI PERSONA

Il nome di alcuni brand può anche semplicemente consistere in un nome e/o cognome di persona. Come il brand automobilistico Mercedes, il cui nome lo si deve a Mercedes Jellinek, figlia di Emil Jellinek, l’importatore Daimler in Francia che nel 1898 scelse il nome della figlia Mercedes perché lo aiutasse nelle vendite delle vetture tedesche che aveva iniziato a importare in Francia, essendo più elegante e facile da ricordare di “Daimler-Motoren-Gesellschaft”.

Sempre per rimanere nel settore auto, ma in questo caso elettriche, possiamo citare Tesla, chiaramente riferito a Nikola Tesla, l’inventore e fisico che si è distinto nel campo dei primi motori elettrici.

E come non citare il nostro Giorgio Armani, un brand ormai sinonimo di moda e design italiano in tutto il mondo.

 

6. ALLITTERAZIONI

L’allitterazione consiste nella ripetizione di un suono o di una serie di suoni, acusticamente uguali o simili in una parola.

Ti faccio capire meglio con questi esempi: KitKat, PayPal e Chupa Chups.

Questa tecnica è molto potente perché il suono dell’allitterazione è molto piacevole per il cervello umano e riesce quindi a creare un effetto mnemonico molto importante nella mente del cliente.

 

7. NOMI INVENTATI

Questo è probabilmente il metodo migliore per fare naming in quanto spesso è l’unica soluzione in una categoria piena di marchi registrati (e nel 2021 ce ne sono un bel po’) per ridurre il rischio di incorrere in noie legali. 

Affidandosi ad un nome inventato di sana pianta, abbiamo la possibilità di creare qualcosa di distintivo e scioccante, aumentando le possibilità di farci ricordare dal cliente ed spiccare in mezzo alla folla. 

Questi nomi non vogliono essere descrittivi del prodotto, ma semplicemente “suonare bene”. 

Pensa ad esempio a Google, un nome di fantasia molto scioccante ed identificativo. Senza trascurare quello che è stato per diversi anni l’acerrimo rivale di Google, Yahoo!, un nome che i fondatori dell’azienda hanno dichiarato di aver scelto perché “rude, non sofisticato e selvaggio”. 

E per finire Rolex, la storia della nascita di questo nome è molto interessante, Hans Wilsdorf, il fondatore dell’azienda, era alla ricerca di un nome che avrebbe dovuto essere allo stesso tempo composto da lettere della stessa dimensione in modo da poter essere scritto simmetricamente e che potesse essere inserito in modo armonioso su ogni quadrante, un’idea all’epoca ancora insolita. Rolex è stato infatti il primo produttore di orologi a presentare il suo nome su un quadrante. Inoltre il nome doveva essere breve, facile da pronunciare, prestigioso ed internazionale. “Ho provato a combinare tutte le lettere dell’alfabeto in ogni modo possibile,” , ha raccontato il fondatore. “Avevo così a disposizione qualche centinaio di nomi, ma nessuno mi convinceva”. Il dubbio lo ha tormentato fino a quando una mattina, mentre si trovava lungo la via Cheapside nella City di Londra, un lampo di genio gli ha sussurrato improvvisamente all’orecchio: “Rolex”.

 

Adesso sei a conoscenza di alcune potenti regole di naming, ma sarai sicuramente abbastanza intelligente da capire che come conoscere le regole cromatiche del disegno o la legge della prospettiva aerea non fa di te un Michelangelo o un Leonardo Da Vinci, così conoscere le regole del naming non farà di te un creatore seriale di brand name.

Ma almeno ora se deciderai di consultare un’agenzia o un professionista specializzato in naming, riuscirai a capire meglio se le loro proposte hanno senso o sono delle idiozie inaudite. 

A presto!

 

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