Addio smartphone LG: cos’è andato storto?

È di questi giorni la notizia ufficiale che entro 31 luglio, il colosso tecnologico LG, terminerà definitivamente la produzione di smartphone.

Questa notizia a molti provocherà un senso di nostalgia, in quanto la casa coreana è stata un’assoluta protagonista della prima era del mobile, quello dei cellulari, ma solo parzialmente della seconda, smartphone. 

LG infatti, ha fatto la fortuna cavalcando lo sviluppo del mercato della telefonia mobile di fine anni ‘90 insieme ad altri brand ormai scomparsi come NEC, Ericsson o Siemens.

 

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Durante l’era dei cellulari, c’era così tanto margine di sviluppo dei prodotti che per colossi come LG era facile innovare e quindi avere un vantaggio competitivo.

Infatti anche nella prima fase della seconda era, quella degli smartphone, LG è stata protagonista, introducendo delle innovazioni di grande rilievo. Solo per citarne alcune:

  • Il primo display touchscreen capacitivo, ossia la tecnologia touch che tutti gli smartphone utilizzano attualmente
  • Il primo smartphone che registra video in slow motion, una feature tanto di moda oggi e che vantano durante le presentazioni dei nuovi modelli produttori come Apple e Samsung 
  • Il primo smartphone in grado di registrare in full HD (1080p)
  • Il primo smartphone con doppia fotocamera, molti dei concorrenti ci sono arrivati solo diversi anni dopo
  • Il primo smartphone con processore dual core
  • Il primo smartphone con processore quad core
  • E la lista potrebbe andare avanti ancora per parecchio…

Qualità paragonabile al leader (Samsung) o addirittura superiore ad un prezzo più basso, è stata questa la ricetta per il fallimento di LG.

Perché fin quando il mercato cresceva e si riusciva ancora a fare innovazioni “disruptive”, LG se la cavava ancora bene, a fronte di margini di guadagno bassi, il buon volume di vendite teneva l’azienda in piedi.

Volumi di vendita globali di smartphone.

 

Quando però la domanda si è saturata e le differenze tecniche tra i vari smartphone si sono appiattite con innovazioni solo leggermente incrementali, sono iniziati i guai per LG. Fare un prodotto migliore non era più sufficiente. Fare uno smartphone del 20% più veloce nell’avviare un applicazione, voleva dire semplicemente metterci quattro decimi di secondo invece di cinque, una differenza impercettibile per il consumatore.

A questo punto, il mercato è stato conquistato da chi aveva un brand migliore, non un prodotto migliore. E tra questi c’erano iPhone di Apple e Galaxy di Samsung. 

 

NON C’È POSTO PER UN TERZO

La legge del dualismo di Al Ries e Jack Trout non tradisce nemmeno in questo caso e cioè che nel lungo termine, il mercato diventa una corsa a due cavalli, tradotta, in un mercato maturo, sono solo due i brand che si spartiscono la mente del cliente, e quindi i profitti del mercato, e i due brand sono come detto iPhone per il mondo iOS e Galaxy per quello Android.

Il brand LG è riuscito per alcuni anni a “campare” rappresentando l’alternativa economica a Galaxy di Samsung, ma la strategia si è arenata quando è arrivata la spietata concorrenza cinese.

Infatti prima Huawei, poi Xiaomi e man mano gli altri produttori cinesi, hanno rubato la posizione occupata per anni da LG, l’alternativa Android economica.

Guardando la tabella, vediamo come dopo i due produttori dominanti Apple e Samsung, ci siano quelli cinesi a monopolizzare la categoria dei follower. 

 

Global Smartphone Shipments Market Share (%)

 

 

Dalla tabella vediamo inoltre come il mercato degli smartphone sia praticamente in mano ad Apple e Samsung, confermando la legge del dualismo. 

 

GLI ULTIMI DISPERATI TENTATIVI

Negli ultimi anni, LG ha tentato il tutto per tutto per cercare di evitare il fallimento della divisione smartphone lanciando modelli con soluzioni innovative stravaganti e improbabili, come LG Wing, uno smartphone con due schermi (il secondo girevole a formare una “croce” insieme al principale), da alcuni definito “l’ultimo chiodo della bara”.

Quest’ultimo aneddoto è la dimostrazione di quanto il management dell’azienda coreana considerasse la leva del “prodotto”, come la principale arma per uscire dalla crisi invece di lavorare sul posizionamento del brand.

 

LG Wing LMF100N - Notebookcheck.it

 

COSA AVREBBE POTUTO FARE invece LG?

Una delle possibili soluzioni poteva essere quella di posizionarsi come il brand Android premium, un posizionamento non occupato da nessuna azienda di rilievo nel settore. In pratica, diversamente da Samsung Galaxy, che offre una gamma di smartphone Android che copre praticamente tutte le fasce di prezzo, dai 100 ai 1.500 euro, LG avrebbe potuto focalizzarsi esclusivamente sulla fascia alta (esempio dai 600 – 700 euro in su), costruendo così un brand molto credibile come posizionamento top e diventando la prima scelta per chi desiderasse distinguersi scegliendo uno brand premium. LG del resto aveva anche tutte le carte in regola per un posizionamento del genere, essendo in grado di fornire prodotti leader sul lato delle performance. Galaxy difficilmente sarebbe riuscita a farsi percepire altrettanto premium utilizzando lo stesso brand per vendere anche smartphone da poco più di 100 euro. 

Ovviamente sarebbe stata una scelta coraggiosa, in quanto nel breve termine, avrebbe comportato la perdita di fatturato, un po’ come successo negli anni ‘90 con Apple, quando Steve Jobs tornò alla guida dell’azienda e decise di applicare una decisa strategia di sfoltimento dell’offerta. Ma nel lungo termine, avrebbe pagato e posizionato LG o meglio, il suo brand di smartphone, come la marca premium per chi desiderasse un Android. Un posizionamento del genere le avrebbe probabilmente consentito di restare a lungo il brand numero tre della categoria e magari dare anche fastidio a Samsung, ma in ogni caso portandosi a casa sicuramente dei margini di guadagno decorosi.

 

COSA IMPARARE DA QUESTO CASO STUDIO?

Molto probabilmente se stai leggendo questo articolo non sei uno degli azionisti di maggioranza di una multinazionale hi tech ma è molto più probabile che tu stia gestendo una PMI italiana. Quindi ti starai chiedendo a cosa ti sia servita la lettura di questo articolo. 

Le lezioni che ti puoi portare segnare sull’agenda da questo caso studio, sono perfettamente applicabile anche a realtà italiane di piccole e medie dimensioni, e sono:

    1. Fare il prodotto migliore non ti eviterà di fallire: la mente umana è soggetta alla sua percezione della realtà, quindi non sempre chi è realmente il migliore vince, vince chi viene percepito come il miglior brand per una specifica necessità;
    2. Fare la copia più economica del leader nel lungo periodo può essere pericoloso: il prezzo basso non è una buona barriera all’entrata. Ci sarà sempre un altro tuo concorrente che ha una penna per scrivere un prezzo più basso del tuo;
    3. In un mercato maturo c’è spazio solo per 2 player: i brand follower vivono delle briciole lasciate dai primi due, mettendosi in tasca profitti risicati e faticando a fare utili, come puoi vedere dai net income margin di Apple, Samsung, Huawei e Xiaomi:
    • Apple: 23,7%
    • Samsung: 11,02%
    • Huawei: 8,00%
    • Xiaomi: 8,35%

Se ti è piaciuto questo articolo e non vuoi fare la fine degli smartphone LG, dovresti assolutamente leggere il libri di Jack Trout “Differenziarsi o perire” che svela tutte le migliori strategie di posizionamento utili per sopravvivere alla concorrenza spietata dei giorni nostri. Lo trovi al seguente link: https://amzn.to/2RujNfx

A presto! 

 

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