Brand Positioning per negozi

Brand Positioning negozi

Se hai un negozio o sei un manager di un’azienda retail, sai bene quanto sia duro e competitivo il mercato di oggi. E come se non bastasse, le condizioni economiche sempre più difficili del nostro paese, stanno rendendo la competizione ancora più aspra.

Il potere di spesa degli italiani è sempre più basso e la risposta della maggior parte delle aziende commerciali è stata quella di abbassare ulteriormente i prezzi, creando negli ultimi mesi un vero e proprio fenomeno deflattivo. La guerra dei prezzi sta distruggendo i margini di molte aziende, soprattutto quelle della GDO, già in crisi da diversi anni.  

 

IL CROLLO DEI MARGINI COMMERCIALI 

Secondo i dati di Mediobanca:

  • Il Roi del sistema è calato dal 5,6% medio del 2015-2017 al 4,9% del 2019

 

  • Il trend discendente interessa tutti i segmenti che pure segnano livelli molto diversi: i Discount dal 20,1% al 16,6%, Distribuzione Organizzata dall’8,8% al 7,8% e la Grande Distribuzione dal 6,7% al 4%

 

  • Dinamica analoga per l’Ebit margin: dal 2,5% del 2015-2017 al 2,1% del 2019, con i Discount in questo caso in lieve crescita dal 4,7% al 4,9%, la Distribuzione Organizzata in calo dal 2,8% al 2,4% e la Grande Distribuzione in flessione dal 2,9% all’1,9%. 

Quindi se pensavi che fossero solo i piccoli negozi di quartiere a soffrire, come puoi vedere anche la grande distribuzione “brutta e cattiva”, quella che nelle trattative negoziali spreme i fornitori fino all’ultimo centesimo, non se la passa tanto meglio.  

 

LA GUERRA TRA LE IMPRESE COMMERCIALI SARÀ SEMPRE PIÙ “SANGUINARIA”

In un mercato che non cresce o che è addirittura in declino, la crescita di un’insegna può avvenire solo a scapito di un’altra. 

Mai come adesso è necessario rubare quote di mercato alla concorrenza se si vuole sopravvivere. Sono finiti i tempi di “bravi, avete vinto tutti!”. E quando si parla di aumentare le proprie vendite a scapito di quelle della concorrenza, niente è più importante del posizionamento di marca. È proprio questo infatti il compito del brand positioning: dare un motivo chiaro e specifico ai prospects per cui scegliere il nostro brand anziché la concorrenza.  C’è solo un unico ma grosso problema; in Italia raramente la strategia di marketing di un’insegna commerciale è diversa da quella del prezzo basso. Quasi tutti i format distributivi italiani utilizzano come principale leva competitiva, quello del prezzo aggressivo (discount, supermercati, ipermercati, ecc…). Ed ovviamente tutti parlano di qualità oltre che risparmio, un argomento difficilmente digeribile dal cliente quando è accoppiato a “prezzi bassi” se non adeguatamente giustificato.  Insomma, si è creato un importante appiattimento dell’offerta dove perdono tutti.

Questo è molto triste perché il retail sta sprecando una grande opportunità che le aziende industriali pagherebbero oro per avere. A differenza dell’industria infatti, il retail ha il contatto diretto con il cliente finale, il consumatore. Quindi è nella posizione migliore per poter fare marketing.

Ma il retail sembra concentrarsi molto di più nelle attività di acquisto (sell in) più che di vendita (sell out). Molte aziende commerciali, se sono eccellenti nella fase di acquisto, riuscendo a selezionare prodotti di ottima qualità a prezzi competitivi, non sono altrettanto bravi a creare concept in grado di differenziali dai competitor, e la riprova sta nell’enorme competizione tra le aziende commerciali che ha portato i loro margini di guadagno all’osso, proprio perché per il consumatore fa fatica a comprendere le differenze dei diversi retail brand, e al basso grado di fedeltà all’insegna, il consumatore infatti tende sempre di più a frequentare diverse insegne e diversi format (supermercati, discount, punti vendita  specializzati, ecc…).  

 

DA VENDERE MERCE A VENDERE “IL NEGOZIO”

In un mercato me too, il posizionamento rappresenta una grande opportunità. Giocando sulla percezione del brand dell’insegna, possiamo differenziarci senza usare esclusivamente la leva del prezzo basso, e di conseguenza aumentare i margini di guadagno.  Oltre alla leva del prezzo infatti, esistono le altre leve del retail marketing come l’ampiezza (numero di categorie) e la profondità (numero di referenze per categoria) dell’assortimento, il layout del negozio, la comunicazione in store, i servizi digitali, ecc… Manovrando queste leve, possiamo prenderci una posizione ben chiara e definita nella mente del cliente ed essere la sua prima scelta. Di seguito alcuni esempi di aziende che sono riusciti ad occupare un posizionamento nella mente dei clienti.   

DECATHLON

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Il claim di Decathlon è “il negozio degli sportivi” ed effettivamente lo è.  Decathlon si è focalizzata su un target preciso di sportivi, i neofiti, quelli amatoriali o chi fa sport saltuariamente. 

Questo target di clienti non ha le stesse esigenze dello sportivo professionista, l’agonista. Il cliente tipo di Decathlon, non ha troppe aspettative sui prodotti, vuole semplicemente un ottimo rapporto qualità prezzo. L’idea differenziante, si basa su un assortimento focalizzato sugli articoli sportivi. Le categorie offerte sono tantissime, Decathlon riesce praticamente ad occupare la maggior parte degli sport richiesti dall’italiano medio. La maggioranza degli sportivi professionisti continuano a rivolgersi ai piccoli negozi specializzati in una categoria precisa di sport e che di conseguenza hanno un assortimento più profondo con alcuni prodotti di fascia alta.

Per implementare la sua promessa di sport accessibile a tutti, Decathlon ha sviluppato in maniera molto importante le sue marche commerciali. La quasi totalità dei prodotti venduti da Decathlon sono di proprietà del retailer (dei brand industriali ci sono solo quelli leader). Questo ha consentito all’azienda di offrire prodotti qualitativamente validi, con prezzi accessibili e al tempo stesso salvaguardare i margini di guadagno. C’è da considerare che Decathlon, attraverso il controllo della filiera (approvvigionamento, produzione e distribuzione), riesce a vendere con il proprio marchio, prodotti con un rapporto qualità prezzo imbattibile. 

Decathlon è sicuramente uno dei migliori esempi su come un brand retail possa posizionarsi in una nicchia di mercato.     

NATURASÌ

NaturaSì, tanti i legami del biologico - Eco-a-porter

Naturasì è un altro brand che si è guadagnato un posizionamento ben chiaro nella mente del cliente, e cioè “il supermercato bio”. 

Questo format rappresenta in maniera straordinaria come in un mercato di grosse dimensioni e molto competitivo, la scelta migliore sia quella di proporre solo una nicchia di prodotto ad un target specifico, evitando di vendere tutto quello che non è in armonia con il posizionamento del brand. 

I clienti di Naturasì non sono semplicemente gli amanti del bio ma anche le categorie adiacenti (salutisti, amanti dei prodotti ecosostenibili, del commercio equo solidale, ecc…). La promessa di Naturasì è quella di rendere accessibili i prodotti bio a tutti. Infatti, attraverso un controllo dell’intera filiera (come nel caso di Decathlon), riesce ad offrire prodotti a marchio molto competitivi per rapporto qualità prezzo. Ma anche i prodotti non a marchio dell’insegna sono di ottima qualità ed hanno un prezzo accessibile, grazie alle ottime economie di acquisto che l’azienda riesce a generare, Naturasì permette ai suoi clienti di gustare prodotti bio con una cifra più bassa rispetto ai “negozietti” specializzati nel biologico.

Sicuramente starai pensando che non sono la stessa cosa, i negozietti hanno prodotti di qualità superiore, a km zero, fatti dalla piccola azienda agricola, ecc… Ed è così probabilmente, ma al cliente Naturasì, questo non interessa, non è un vero “fanatico” del biologico, vuole semplicemente distinguersi da quelli che vanno a fare la spesa all’Esselunga o al Conad e mettere nel carrello della spesa prodotti più ricercati ed esclusivi.

I negozi ad insegna Naturasì sono oltre 100 in Italia e da poco ha iniziato la sua espansione anche all’estero, principalmente in Spagna. E non ci sono dubbi che possegga la parola “supermercato bio” nella mente del cliente. Se vuoi comprare prodotti bio, è il primo nome di supermercato che ti viene in mente.  

U2 SUPERMERCATO

U2 Supermercato, inaugurato il primo store senza stoviglie di plastica

U2 è il format di Unes, l’azienda retail che fa parte del gruppo Finiper e nel 2007 lancia il nuovo format U2, definito “il supermercato controcorrente”. Il motivo di questa controcorrenza sta nel fatto che è stato il primo supermercato in Italia a distogliere l’attenzione del cliente dalle promozioni. 

Le promozioni sono le attività che se ripetute frequentemente, distruggono vendite e margini delle insegne. Un supermercato che ad esempio fa frequentemente promo sulla pasta, va a creare nella mente del cliente un effetto ancoraggio per cui il prezzo di una determinata marca di pasta, non è più quello di “listino” bensì quello in promo, con la conseguenza che il consumatore tende a rimandare l’acquisto perché si aspetta che quella determinata marca di pasta torni presto in promozione. Pertanto il retail vende molti prodotti solo quando vanno in promozione, danneggiando i propri margini. U2 al contrario, è stato il primo supermercato in Italia ad applicare la formula “everyday low price”, un accordo tacito con il consumatore che suona più o meno così “io ti assicuro caro cliente che non dovrai più preoccuparti di aspettare che il prodotto vada in promo per comprare, e in cambio ti do convenienza su tutti i prodotti del tuo carrello della spesa, tutti i giorni”. 

Questo ha significato per U2 eliminare anche i volantini (impensabile fino a quel momento per un supermercato) e le carte fedeltà (se non faccio promo e raccolta punti per dare sconti e regali, non ho bisogno dei dati di acquisto dei singoli clienti). Per attuare una formula di everyday low price, U2 ha dovuto fare largo uso della presenza della marca commerciale lasciando spazio  per le Marche industriali solo a quelle leader (come nel caso di Decathlon).

Non dovendosi concentrare sulle promo, il management di U2 ha potuto concentrarsi su altri aspetti del format, mettendo al centro l’esperienza di acquisto dei clienti, come ad esempio un reparto ortofrutta che sembra un vero e proprio mercato rionale (frutta e verdura sfusa in ceste e cartellini prezzi belli grandi, come se scritti a mano da un fruttivendolo) ma con un tocco di eleganza dato dal pavimento in simil cotto. Scaffali bassi che danno ai clienti una maggiore capacità di orientamento e velocizzano i tempi per fare spesa. O anche orari estesi di attività (7 giorni su 7 fino alle 22.30). Inoltre è stato il primo Supermercato in Italia a collaborare con Amazon consentendo di fare la spesa online e di riceverla comodamente a casa in fasce di 2 ore. Le scelte controcorrente di U2 sono state molto differenzianti per l’insegna e le hanno permesso di diventare uno dei brand della distribuzione italiana a più alta crescita. Se non la conosci è forse perché non vivi in Lombardia, Piemonte o Emilia Romagna, le regioni in cui Unes si è focalizzata per avere un tipo di espansione a “macchia d’olio”, simile a quella che l’Esselunga mise in atto agli albori partendo dalla Lombardia.  

 

CONCLUSIONI

Le aziende distributive, diversamente da quelle industriali, sono poco abituate a costruire il loro brand su argomenti diversi dal prezzo. 

L’utilizzo di altre leve di marketing non è semplicemente una scelta consigliabile ma è diventata una vera e propria necessità se il retail non vuole perire sotto la schiacciante pressione promozionale. Se sei il titolare di un negozio o un manager di un’azienda retail, e stai pensando di creare o rivedere il posizionamento del brand allantonandoti dalle logiche esclusivamente promozionali, potresti prendere spunto dalle best practices, ossia da chi ha già intrapreso questa strada con degli ottimi risultati. 

Questo ti consentirà di evitare errori (potenzialmente fatali) e di non perdere tempo e soldi perseguendo strade che si sono dimostrate fallimentare. Queste best practices vengono analizzate egregiamente attraverso dei casi studio molto dettagliati dal Prof. Sebastiano Grandi – docente di Brand Management & Shopper Marketing dell’Università Cattolica di Piacenza – nel suo libro Retail Marketing Trends, che puoi trovare al seguente link: https://amzn.to/3wyCZbS

A presto.    

 

 

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