Le 4 migliori strategie di posizionamento.

4 Migliori strategie di posizionamento

Chi segue questo blog da un po’, avrà compreso ormai alla grande che le uniche possibilità di successo di un’azienda, soprattutto se di piccole o medie dimensioni, dipendono dal posizionamento del suo brand (o dei suoi brand).

Ma così come ci sono diverse strade che portano a Roma, ci sono anche diverse strade che portano al posizionamento del tuo brand. 

In questo articolo scoprirai quali sono le migliori quattro, quelle più differenzianti ed efficaci.

Ma bando alle ciance e vediamo subito qual è la prima strategia che puoi usare per posizionare il tuo brand. 

 

1. LEADERSHIP 

 

A questa strategia abbiamo già dedicato un articolo specifico perché è probabilmente la più potente. L’idea dietro questa strategia è molto semplice: se puoi dire di essere il numero 1, il più venduto, il più scelto, allora devi dirlo!

Dire di essere il numero 1 per il cliente equivale a dire che hai il miglior prodotto o servizio e il fatto che tu sia il N.1 è solo la conseguenza. 

Sicuramente chi ha letto qualcosa sul brand positioning starà pensando che questa è una grande eresia, in quanto “non bisogna mai dire di essere il migliore ma di essere differente”. Sbagliato! Perché essere il migliore vuole proprio dire essere diverso dagli altri concorrenti. L’unico errore che non devi commettere è quello di dire di essere il migliore senza averne le “prove”. Quindi non si sta parlando di dire il classico “azienda leader di settore”. I clienti sono sempre stati molto diffidenti e se quindi ti presenti in una email, sul sito o sul catalogo con il classico slogan “Azienda leader di settore” e il cliente sa che il tuo mercato di riferimento non va oltre l’hinterland trapanese, sarà impossibile risultare credibile. 

Quando il prospect leggerà il tuo bel claim, ad esempio “Il pomodoro N.1 in Italia”, si chiederà “ah si? e chi l’ha detto?”. Perciò non ti dimenticare di inserire un bel asterisco (*) riportando una nota a piè di pagina o sul retro della confezione che specifichi le credenziali del claim, ad esempio perché hai la quota di mercato più alta e specifica anche la fonte (es. Nielsen). 

Se non sei l’azienda che fattura di più nel tuo settore, forse hai la possibilità di scrivere “il pomodoro scelto dagli italiani” riportando nella nota che è quello con più vendite a volume. Potresti avere anche una leadership in qualche caratteristica o performance del prodotto, ad esempio “la batteria N.1 in durata”. Insomma, se hai le credenziali a supporto, devi dire che sei il migliore. Considera anche che nel 90% dei casi il cliente si fiderà del claim senza nemmeno verificare le credenziali, perché non è uno sprovveduto, e da per scontato che a certi livelli, un brand che dice di essere il numero 1, ha probabilmente le credenziali per poterlo dire altrimenti incorrerebbe in noie legali non da poco. 

Il problema però, è che molti imprenditori e marketer pensano che dei claim del genere siano troppo presuntuosi e saccenti, ma chi pensa questo non sta pensando né al bene della sua azienda né a quello del cliente. Non sei solo in diritto di fare questo genere di slogan (se puoi permetterlo), ma sei addirittura in dovere di farlo. Perché i clienti per prendere al meglio le loro scelte d’acquisto, hanno necessità di sapere qual è il prodotto più venduto, il più scelto, il best buy. Tu faglielo sapere, poi loro hanno il libero arbitrio di decidere se comprare. 

Ecco di seguito alcuni esempi su come applicare questa strategia:

 

Blade Brand Edge | Build Brand Communities Shampoo N.1Fazzoletti Scottex 10 pezzi – Casalimpia

 

2. SPECIALIZZAZIONE

 

Questa strategia funziona bene soprattutto nei mercati di grosse dimensioni e consiste nello specializzare il proprio brand in una nicchia del mercato. 

Ad esempio il brand Victoria’s Secret è specializzato nell’intimo sexy. Questo fa si che quando vogliamo ad esempio regalare dell’intimo sexy alla nostra ragazza, il primo brand che ci viene in mente è questo. Quindi grazie alla specializzazione siamo in grado di occupare con il brand una categoria di prodotto o servizio nella mente del cliente. Altri esempi possono essere il brand Galak che è specializzato nel cioccolato bianco o Chiquita, che è ovviamente specializzato in banane. 

Questa focalizzazione sull’offerta di uno specifico tipo di prodotto o servizio, induce il consumatore a credere (a torto o a ragione) che quel brand sia il migliore a realizzare quel bene. Del resto si è sempre detto “devo consultare uno specialista”. Lo specialista nel suo campo non si batte!

Come detto prima però, questo posizionamento può essere applicato solo nei mercati abbastanza grandi. Focalizzarsi in una nicchia in un mercato relativamente piccolo, potrebbe rivelarsi controproducente. Se ad esempio creo un brand specializzato in “pop corn al cioccolato”, sicuramente mi differenzierò sul mercato e potrei essere la prima scelta per chi ama questo tipo di prodotto, ma potrebbe non essere sufficiente per fare buoni profitti sei il mercato è troppo piccolo. 

Poi ci sono le strategie di specializzazione che non funzionano non perché la nicchia sia troppo piccola ma perché semplicemente non hanno senso. 

Non è che mi posso specializzare in qualsiasi cosa e il mio brand in automatico si posizionerà ed inizierò a fatturare a nastro. La mia specializzazione deve avere un senso per il cliente target e gli deve dare un vantaggio tangibile. Non posso pensare di specializzarmi nelle scarpe rosse ed avere successo… che senso ha?! Qual è il vantaggio per il cliente?! È un po’ come Ned Flanders dei Simpson quando aprì il negozio per mancini, il “Leftorium”.

August 13th is Left handed Day - Mtltimes.ca

 

3. INGREDIENTE MAGICO

 

Questa strategia è molto potente ma è anche la più difficile da applicare. L’ingrediente magico consiste nell’avere una tecnologia, un metodo di produzione, un ingrediente del prodotto, che fa percepire differente la nostra offerta. 

Ad esempio l’ingrediente magico delle scarpe Geox, è la suola traspirante. Questa caratteristica ha fatto diventare famosa Geox come “la scarpa che respira” e il vantaggio per il cliente è che avrà piedi sempre asciutti. 

Ma non preoccuparti, la tecnica dell’ingrediente magico non può essere applicata solo da aziende che hanno budget milionari da spendere in ricerca e sviluppo. A volte l’ingrediente magico può essere qualcosa di intrinseco al metodo di produzione e comune a tutte le aziende del settore, ma che i concorrenti non enfatizzano. Un esempio storico è quello delle sigarette Lucky Strike. Negli anni sessanta, la preoccupazione principale dei vari produttori di sigarette, era quella di difendersi dalle accuse di nuocere gravemente alla salute. Pertanto tutte le pubblicità dei vari brand, si focalizzavano su questo argomento. Nascevano in quegli anni pubblicità della serie “anche il tuo medico fuma”. Lucky Strike, al contrario, decise di concentrare la sua comunicazione sulle caratteristiche del prodotto e distogliere così l’attenzione del consumatore dalla possibilità che le sigarette fossero dannose per la salute. Nacque così lo storico slogan “Lucky Strike is toasted”, cioè Lucky Strike è tostata. In sostanza l’azienda stressò il messaggio che il tabacco delle loro sigarette era tostato e questo conferiva al prodotto un gusto migliore e meno irritazioni alla gola. Il bello di questo caso studio è che tutti i concorrenti tostavano il tabacco, ma preferivano fare pubblicità per scrollarsi da dosso l’etichetta di veleno, una strategia controproducente che otteneva invece l’effetto contrario. È come se facessimo una campagna pubblicitaria per Nutella dicendo che fa ingrassare solo se ne mangi troppa. Questo apre un file nella mente del cliente che penserà “cavoli hanno ragione, la Nutella fa ingrassare. Devo comprarne di meno”. 

Quindi il risultato fu che chi amava fumare passò alle Lucky Strike che avevano un buon sapore ed aroma perché tostate,  lasciando la loro vecchia marca di sigarette che era invece potenzialmente un pericolo per la salute. 

  It's Toasted” – Tobacco Market – Strategic Brand Management  

 

4. L’ORIGINALE

 

Magari sarà capitato anche a te qualche volta di vedere sullo scaffale del supermercato un formaggio spalmabile e subito pensare “ah già, devo prendere la Philadelphia!”. Ci possono essere tanti formaggi spalmabili sullo scaffale, ma solo uno è l’originale (fa anche rima). 

Essere stato il primo ad aver creato una categoria, ti rende l’originale, l’autentico, quello vero. E la gente se ha la possibilità, vuole sempre comprare l’originale. 

Questa strategia funziona soprattutto quando ci sono nella stessa categoria altri brand simili al tuo che cercano in continuazione di copiare le tue mosse. 

Stressare nella comunicazione di essere l’originale (pubblicità sui media, packaging, sito web, vendita face to face) mette il nostro brand in una posizione di dominanza tale che il prezzo o qualche punto debole del prodotto, passa subito in secondo piano. 

Il posizionamento dell’originale è così potente perché riposiziona la concorrenza come la brutta copia, la versione sfigata del nostro prodotto, la marca per tutti quelli che vorrebbero ma non possono. 

Ma essere il primo in una categoria, cioè averla inventata con un prodotto o servizio, non ci rende automaticamente l’originale. Questo perché il marketing è una battaglia che si gioca nella mente del consumatore (parafrasando Ries e Trout), di conseguenza il tuo brand potrebbe essere stato il primo ad arrivare sul mercato ma non il primo ad entrare nella mente dei clienti. Magari sei stato il primo a creare una categoria ma il mercato associa a quella categoria un altro brand, perché quel brand è stato molto più bravo nel comunicare il suo posizionamento sul quel prodotto (sia in quantità che in qualità) ed ha utilizzato al meglio in generale le altre leve (naming, packaging, pricing, distribuzione, pubbliche relazioni, ecc..). In questo caso, potrai spingere sul concetto di originale quanto vuoi, ma nel momento in cui la gente ha associato nella sua mente l’originale ad un altro brand, sarà molto difficile scardinare quel “pregiudizio”. 

Viene in mente il caso di Melegatti che negli ultimi anni sta cercando molto di spingere sull’idea di essere il Pandoro originale, l’autentico, il primo. Ottima scelta, ma probabilmente fatta con almeno 30 anni di ritardo. Sicuramente sarebbero stati più utili 20-30 di campagne pubblicitarie focalizzate su l’idea dell’inventore del Pandoro piuttosto che la possibilità di vincere una Fiat Uno o una cucina Scavolini. Oggi Bauli è il leader indiscusso nel mercato del Pandoro. 

 

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CONCLUSIONI

Queste sono le principali strategie per differenziare il tuo brand e se sei una piccola o media impresa e non hai ancora individuato la tua strategia, allora non perdere altro tempo. Perché ogni anno potrebbe essere l’ultimo per te (senza scherzare). 

In questa recessione che stiamo vivendo e che purtroppo ancora non ha raggiunto il suo apice, ci sarà sempre meno spazio sugli scaffali per prodotti che sono semplicemente una copia di quelli dei brand famosi. I buyer cercheranno di rischiare sempre meno e razionalizzare al massimo i prodotti a scaffale dando spazio solo a quelli che hanno dimostrato nel lungo termine un’alta rotazione (cioè i brand leader). L’unica possibilità per una piccola o nuova azienda, è quello di presentare un’offerta nuova e che possa garantire alla categoria vendite aggiuntive. Questo lo puoi fare solo con un brand che differenzi la tua proposta, altrimenti le probabilità di entrare nel club delle 81.000 imprese “zombie” italiane (aziende in default) sono molto alte. 

 

A presto!    

 

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