Come vendere vino in GDO: caso studio Yellow Tail

Fare marketing nel settore vino non è facile.  

Il vino è difficile da vendere perché è complicato per il consumatore medio comprendere le differenze tra le numerose proposte presenti a scaffale. Senza contare che è un mercato maturo e pieno di concorrenti agguerriti.  

Se sei un imprenditore o ti occupi di marketing, la domanda sorge spontanea: come può ai giorni d’oggi un’azienda che vuole entrare in GDO crearsi una propria nicchia nel mercato odierno del vino?  

Lo scopriamo in questo articolo raccontando la storia dell’azienda australiana Casella, un’azienda che sul finire degli anni ‘90 decise di tuffarsi in un’impresa a dir poco ardua; entrare nella grande distribuzione statunitense del vino.   

La sfida non era affatto semplice, in quanto si trattava di conquistare un mercato americano saturo e molto competitivo e Casella all’epoca era una piccola e sconosciuta azienda a conduzione familiare (la gestione familiare è una caratteristica che ha mantenuto ancora oggi), aveva poche conoscenze del consumatore americano e delle logiche della grande distribuzione in Nord America.   

 

IL PRIMO TENTATIVO 

 

 

Casella cercò di aggredire il mercato introducendo nel 1999 il brand “Carramar Estate” che indicava l’area geografica di provenienza del vino (Carramar). Per il vino, vennero utilizzati vigneti di alta qualità, fatta fermentare a lungo in botti di legno. Il posizionamento di prezzo era di circa 10 dollari a bottiglia (750 ml), la fascia di prezzo più acquistata dal consumatore medio di vino in USA in cerca di qualità e anche il packaging si presentava molto curato ed elegante. Il risultato: un fiasco completo! (non di vino purtroppo). 

Le vendite furono talmente scarse che Casella fu subito costretto a ritirare il prodotto dal mercato.   

Ma John Casella, il CEO dell’azienda, era un tipo “tosto” che difficilmente si faceva abbattere dai fallimenti anzi, per lui erano solo lezioni per fare meglio in futuro. Decise così di riprovarci poco dopo ma con una strategia ben diversa, utilizzando l’unico strumento che poteva garantirgli qualche possibilità di successo, il brand positioning.   

La famiglia Casella capì che il brand Carramar Estate non aveva alcuna distintività rispetto ai concorrenti e decisero pertanto nel 2001 di introdurre nella grande distribuzione organizzata americana il nuovo brand [yellow tail].  

 

IL CASO STUDIO [yellow tail] 

 

 

L’azienda si aspettava di vendere nel primo anno 25.000 casse di vino ma anche questa volta le cose non andarono come preventivato ma molto meglio. Vendettero quasi 225.000 casse, incredibile! Alla fine del 2005 l’ammontare delle vendite arrivò fino a 25 milioni di casse diventando così il vino rosso in formato 750 ml più veduto, facendo molto meglio dei più blasonati vini italiani, francesi e californiani, diventando il vino importato numero 1 in America e il brand a maggiore crescita della storia dell’industria del vino americana ed australiana.   

Ma come sono arrivati a creare questo brand di successo? Imparando innanzitutto dagli errori della precedente esperienza e poi affidandosi a degli esperti di marketing che riuscirono a differenziare efficacemente la loro proposta attraverso le leve di marketing utilizzate in USA per il vino:  

  • Prezzo
  • Linguaggio usato nella comunicazione
  • Above the line marketing (Marketing ATL)
  • Invecchiamento del prodotto come sinonimo di qualità
  • Qualità del vigneto come sinonimo di qualità
  • Complessità del vino
  • Estensione della gamma prodotti

 

BRAND POSITIONING

Il brand Yellow Tail era stato sviluppato in collaborazione con il distributore americano della famiglia Casella, W J Deutsche & Sons ed assumendo come responsabile marketing John Soutter, un creatore seriale di brand premium di vino in USA e UK.   

L’obiettivo del nuovo brand era di posizionarsi al di fuori della bagarre dei brand premium della fascia di prezzo intorno ai 10 dollari e targettizzando i non intenditori/consumatori abituali di vino poiché era una nicchia troppo piccola, in pratica solo il 10% degli adulti americani veniva conteso da centinaia di brand. Inoltre il consumo si limitava ad eventi, weekend e poche altre occasioni (bassa frequenza di acquisto). Pertanto era impossibile creare in questo mercato una nicchia o una sottocategoria da dominare con il nuovo brand.   

 

CLIENTE TARGET

 

Quindi si rivolsero ai non consumatori abituali di vino che si trovavano nei “mercati adiacenti”, ossia i consumatori di altri alcolici come la birra e i cocktails, mercati molto più grandi (ad esempio il mercato della birra era 10 volte più grande di quello del vino).   

Per individuare il cliente target, divisero il mercato dei “non consumatori abituali” di vino in gruppi, inserendo al primo posto il gruppo di persone che avevano già provato il vino in precedenza ma senza esser diventati acquirenti abituali. Quello era il gruppo di potenziali clienti più numeroso ed anche più facile da convertire in clienti.  

Quindi iniziarono a studiare i comportamenti di questo segmento attraverso dei focus group e visitando personalmente i locali frequentati da queste persone. Scoprirono così che il bisogno di imparare nuovi rituali per bere il vino (come ad esempio il tipo di calice, la temperatura di servizio, i cibi da abbinare, il tempo di decantazione, ecc…) rappresentava una seria barriera per adottare la nuova abitudine di bere vino. Questi attributi allo stesso tempo, erano la base su cui basavano la loro comunicazione i competitor. 

Così decisero di creare qualcosa di completamente diverso, con degli elementi molto familiari a questi potenziali clienti per farli entrare nella nuova abitudine di bere vino a piccoli step, qualcosa molto meno sofisticato e più “alla mano” (come può esserlo una birra ad esempio).   

 

PRODOTTO

Iniziarono lavorando molto sul gusto del prodotto e rendendolo più simile a quello della birra e degli altri alcolici che questo gruppo di potenziali clienti erano soliti consumare. Pertanto cercarono di dare al vino Yellow Tail un sapore più dolce e meno acido del vino convenzionale.   Per dare al vino un gusto più dolce, dovettero lavorare molto sull’approvvigionamento dell’uva e sulla produzione. Scelsero così una varietà di vigneti che non solo garantiva un gusto particolarmente dolce al vino ma che era presente anche in grandi quantità, in modo da poter garantire un gusto il più standard possibile.   Inoltre i tradizionali metodi di invecchiamento del vino in botti di legno, non solo erano costosi ma alteravano anche la dolcezza del vino rendendolo più amaro ed acido. Questo portò Casella a scegliere un più moderno e veloce metodo di fermentazione del vino che garantiva costi inferiori e soprattutto un sapore più dolce.   

Con il nuovo processo di produzione che garantiva un vino sicuramente meno sofisticato e pregiato (poco adatto agli intenditori) ma sicuramente piacevole per i gusti dei neofiti, riuscirono a ridurre il costo di produzione di circa 2-4 dollari a bottiglia. Questa riduzione del costo di produzione si tradusse in un prezzo molto competitivo a scaffale e in maggiore marginalità per il retail che Casella considerava un vero e proprio partner e pertanto doveva fare in modo che avessero un incentivo per promuovere [yellowtail]. E così fu, grazie all’elevata rotazione a scaffale del prodotto e agli elevati margini di guadagno che lo spazio dedicato dai rivenditori al brand australiano era sempre molto elevato.  

Casella lavorò diversamente dalla concorrenza anche sul piano dell’ampiezza di gamma dei vini. La concorrenza considerava l’ampia scelta di vini come un plus, infatti avevano molte proposte divise per tipo di vigneto, origine geografica, gusto, corposità, aspetto, invecchiamento, prezzo, ecc… Casella limitò la scelta a soli 3 tipi di vino, in modo che fosse facile da scegliere ed evitare il cosiddetto “paradosso della scelta”, secondo cui una scelta troppo ampia induce il consumatore a non scegliere affatto, rimandando l’acquisto o ripiegando sulle scelte già prese in passato (in modo da restare nella sua zona di comfort). Ad esempio, ti è mai capitato di trovarti davanti a quei menù di pizzerie con 40 gusti di pizza che non fai in tempo a leggere la decima che ti sei dimenticato quelle precedenti? Alla fine scegli la margherita o qualche pizza che hai già preso qualche altra volta (generalmente il tuo gusto preferito) senza nemmeno guardarlo più il menù. Questo è quello che succede anche davanti agli scaffali della GDO, solo che “la scelta di comfort” è un brand concorrente…   

Questo fenomeno è ancora più accentuato per dei non esperti di vino, troppa scelta crea solo confusione perché non sono in grado di cogliere le differenze delle varie proposte a scaffale.  

 

NAMING

Tasto dolente nel settore vini in USA. Dagli insight risultava che i consumatori facevano fatica a ricordare i nomi e quindi a ricomprarli la volta dopo, anche perché molti di quei nomi erano stranieri (italiani o francesi). Inoltre molti competitor utilizzavano per la stessa varietà di uva diversi brand, generando ulteriore confusione.   

Casella imparò a fare naming dai suoi errori passati con il brand Carramar Estate che, sull’onda degli altri nomi del settore, indicava l’area geografica di provenienza delle viti, area geografica purtroppo sconosciuta ai clienti che quindi non erano in grado di creare un associazione mentale tra il brand e l’Australia anzi, quel nome non era in grado di creare un’associazione mentale di alcun genere e quindi impossibile da ricordare.  

L’utilizzo del nome Yellow Tail, fu fondamentale per il successo del progetto. Un nome scioccante per la categoria e quindi facilmente ricordabile. Un nome soprattutto si allacciava perfettamente con il visual del brand, il “canguro”, un richiamo esemplare all’origine australiana del vino. L’unione del nome e del visual rappresentarono una miscela perfetta per il successo del brand. Poiché se siamo in grado di associare il nome del nostro brand ad un’immagine, le possibilità che il nome penetri nella mente del cliente aumentano in modo esponenziale.   

 

LOGO

Allo stesso modo era differenziante e di grande impatto il logo, il cui brand name è racchiuso tra delle parentesi quadre. Una cosa mai vista non solo nell’industria del vino ma forse in tutti i settori.   

Anche la scelta del font era stata assolutamente controcorrente. Invece di un corsivo, un font vintage o comunque classico, come proposto da quasi tutti i concorrenti, è stato scelto un font “bastone” molto minimale e moderno, quasi da brand digital. Sicuramente contro corrente rispetto al mercato. E molto azzeccata è stata anche l’idea di scrivere il nome del brand interamente in minuscolo per sottolineare il carattere poco pretenzioso del vino.   

 

 

STRATEGIA DI PREZZO

Il pricing è stata un’altra leva determinante per intercettare il giusto target e determinare il successo del brand.  Dalle loro indagini, risultava che un prezzo di 10 dollari – la media dei value brand del mercato – era troppo elevato per il cliente target e pertanto un’importante barriera per attrarre i non consumatori a provare il vino. Infatti questo era il prezzo anche del precedente brand Carramar Estate che non ebbe successo.  Quindi si posizionarono su una fascia di prezzo più vicina alle categorie di alcol alternative e cioè tra i 6-7 dollari, in modo da attrarre il consumatore delle categorie adiacenti a provare il vino. Anche questa scelta risultò vincente.    

 

PACKAGING

L’etichetta risulta super identificabile anche a metri di distanza grazie all’imponente canguro di colore arancione molto visibile poiché a contrasto con l’etichetta nera e posizionato proprio al centro dell’etichetta. 

 

 

“Less is more”. È stato questo il motto della comunicazione sull’etichetta, dare poche informazioni ma chiare, semplici e rilevanti per il consumatore. Dalle loro ricerche infatti, un cliente non abituale se si trova davanti troppe info (il classico muro di testo) e con termini troppo tecnici, preferisce evitare l’acquisto per non andare ulteriormente in confusione.   

Pertanto, Il fronte dell’etichetta venne realizzato all’insegna della semplicità e con pochi elementi.   Il retro invece descrive il prodotto ed il brand in modo molto semplice e conciso senza usare termini ricercati tipici dell’enologia e delle etichette concorrenti.   Guarda il confronto tra questa etichetta di una bottiglia di yellow tail presa all’Esselunga (si è presente anche in Italia questo vino) e un’altra di un vino rosso italiano.  

Yellow Tail

Nella piccola cittadina Australiana di Yenda, la famiglia Casella produce vino da generazioni. È qui che [yellow tail] nasce con una filosofia semplice – creare grandi vini che tutti possono apprezzare. Questo Chardonnay [yellow tail] è tutto ciò che un grande vino dovrebbe essere – intenso, ricco di sapori, fresco e facile da bere. 

Al gusto: pesche, melone ed un tocco di vaniglia.

Abbinamenti: con carni bianche o ad un picnic nel parco  

 

 

L’etichetta di un vino di una prestigiosa cantina italiana

“Color d’incendio e bacca nera, silenzio austero di roccia, profumo di vento caldo dal sud, riflessi di forza primitiva semplici e vigorosi come una stretta di mano”.   

Buio Mesa

Se sei un grande estimatore di questa nota cantina italiana, molto probabilmente lo comprerai a prescindere dalle diciture trascendentali dell’etichetta, ma se sei un neofita del vino, cosa avrai capito da questa descrizione?  

Al contrario guardate quella di Yellow tail, semplice, chiara ed efficace per il consumatore inesperto.        

 

PUBBLICITÀ E ATTIVITÀ DI BRAND AWARENESS 

Dagli studi di Casella risultava che il processo decisionale di acquisto nel settore del vino avveniva di frequente all’interno del punto vendita, cioè il cliente non si recava nello store con già in mente la marca di vino da acquistare. Quindi molto delle attività di comunicazione vennero fatte negli store e così destinarono quasi l’intero budget pubblicitario non alla pubblicità di massa (TV, radio, ecc..) ma alla promozione nei negozi attraverso display POP, floor display, etichette a scaffale e fascette sui colli di bottiglia (immagine). Inoltre affittarono spazi all’interno dei punti vendita creando una specie di shop in shop. In pratica era impossibile andare nel reparto vini e non imbattersi nel brand [yellow tail].  

 

 

CONCLUSIONI

Questo rappresenta sicuramente uno dei più importanti casi studio di come creare una strategia di marketing nel settore del vino. Ma molte delle lezioni che si possono trarre da questa storia, trovano applicazione sicuramente anche in altre categorie di prodotto e sono:  

  1. In un mercato saturo e competitivo, la scelta migliore è quella di creare un nuovo mercato, espandere la categoria. In questo caso è stato il vino everyday, “amatoriale”, il vino adatto a tutti.
  2. Per arrivare a creare un posizionamento di brand che possa dominare una nicchia, bisogna individuare con esattezza il cliente di riferimento, e quindi saper ascoltare le loro esigenze e necessità. Sembra aver detto una banalità, ma quante aziende fanno il contrario? Partono da un prodotto già ben definito e poi cercano il cliente a cui può interessare?
  3. La strategia di prezzo è fondamentale per intercettare il target giusto ma mai abbassare il prezzo rinunciando ai margini. Casella ha potuto abbassare il prezzo perché è riuscita a trovare un modo per ridurre i costi di produzione ed avere comunque un prodotto perfetto per il cliente target. 

 

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A presto.

 

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