Conosci la strategia di marketing “Hi Lo”?

Una delle strategie più efficaci per aggredire una categoria, è quella di occupare le due fasce di prezzo più estreme del mercato (high end – low end).

È implicito che questa strategia va implementata solo se nei due segmenti di prezzo non ci sono già dei brand di riferimento. Ma se parliamo di mercati non ancora maturi, dove esiste semplicemente un brand di riferimento (nella mente del consumatore), ci dovrebbero essere buone opportunità per attuare questo piano. 

Perché questa strategia di marketing potrebbe risultare incredibilmente vincente? Innanzitutto perché nella fascia di prezzo mainstream c’è quasi sempre il brand leader della categoria e, competere direttamente con lui, non è mai una buona idea.  Soprattutto però, perché abbiamo la possibilità di poter colpire efficacemente e contemporaneamente diversi target di consumatori. Un po’ il sogno di tanti marketer ed imprenditori, no?!

Questo perché esistono clienti poco interessati a certe categorie di prodotti ed altri invece che le reputano così importanti che spesso rappresentano per loro addirittura una “passione”.  Ad esempio, per molte persone un caffè è un caffè… quindi sono orientati al prodotto entry level perché non hanno particolari richieste o aspettative, ci sono poi quelli per cui il caffè è una “cosa seria”, fino ad arrivare a chi lo considera quasi un rito sacro ed è quindi disposto a pagare un premium price pur di avere il caffè capace di soddisfare le sue sofisticate esigenze.

Questa è di certo una strategia eccezionale che però, se non attuata nella maniera corretta, potrebbe portare alla rovina molte aziende. Alla base di questa strategia infatti, c’è una regola che molti ignorano: non si possono coprire due fasce di prezzo agli antipodi con lo stesso brand. 

Questa regola è spesso violata sia dalle piccole realtà ma soprattutto da quelle più grandi. I manager di queste aziende, sembrano non capire (o fanno finta di non capire) che un brand ha un significato specifico nella mente del consumatore. Una Mercedes è un’auto di lusso mentre una Hyundai non lo è. Quindi ciascun brand deve operare esclusivamente nella fascia di prezzo che più gli compete. 

Sarebbe stato molto utile al management di Cadillac conoscere questo principio prima di distruggere un brand storico del lusso. Cadillac infatti, è stato per decenni il brand del lusso per eccellenza. Non a caso, in America si era soliti paragonare al brand Cadillac quando si voleva comunicare che un prodotto o servizio fosse il top della categoria; “la Cadillac dei frigoriferi” o “la Cadillac dei tagliaerbe”. A partire dagli anni ‘80 però, il management della Cadillac decise che bisognava coprire anche il segmento basso di mercato. Così lanciò con il brand Cadillac, auto più compatte, con economici e piccoli motori a 4 cilindri ed un prezzo abbordabile per il ceto medio, come la “Cimarron” e successivamente la “Catera”, quest’ultima in particolare, non era altro che una Opel Omega rimarchiata Cadillac. Anche se il management, con questa mossa, aveva conseguito gli obiettivi di breve-medio termine che si era prefissato, cioè espandere la clientela sia in termini di numero ma soprattutto di età (in effetti, la grande maggioranza degli acquirenti di queste nuove vetture, non avevano mai posseduto una Cadillac e la loro età media era sotto i cinquant’anni), nel lungo termine, il brand smise di essere sinonimo di auto di lusso. Infatti, già dopo il lancio della Cimarron, un quarto dei vecchi clienti Cadillac non avrebbe più acquistato una vettura del marchio, indirizzando il loro preferenze verso brand come Lexus e Mercedes-Benz. 

Lo stesso discorso si può fare con il noto brand di smartphone “Huawei”, una marca che fa molta fatica a competere nella fascia alta. Questo perché i suoi modelli sono la prima scelta nella fascia medio-bassa di mercato e quindi non è credibile come smartphone da 800-1000 euro. Nonostante si sforzi di fare prodotti oggettivamente di altissimo livello, forse anche superiori per alcune caratteristiche ai più blasonati iPhone, Huawei non riuscirà mai ad imporsi nella fascia alta perché nella mente del consumatore non è un brand premium ma lo smartphone cinese alternativo ai brand più prestigiosi e costosi.

 

 

 

Se si vuole entrare in un’altra fascia di prezzo, è indispensabile utilizzare un’altro brand, non può lo stesso essere percepito come economico e premium allo stesso tempo.  Se ad esempio diamo un’occhiata al mercato retail del caffé, Kimbo è il secondo player di mercato in Italia. L’azienda napoletana è stata brava nel realizzare una strategia Hi Lo, posizionandosi nella fascia alta con il brand Kimbo e in quella entry level con caffè Kosé; infatti nei numerosi spot del Kosé, l’azienda non si è mai risparmiata di utilizzare claim molto espliciti come “costa pochissimo” o “buono e conveniente”, cosa che invece ha sempre evitato di fare negli spot Kimbo. 

Un altro esempio ci viene da un famosissimo brand italiano che attualmente è il fornitore ufficiale di pneumatici per la Formula 1. Stiamo ovviamente parlando di Pirelli, un’azienda che per far fronte al significativo calo di fatturato che sta avvenendo nel settore degli pneumatici a causa del rallentamento della produzione automobilistica mondiale, si sta focalizzando sempre di più nel segmento alto di mercato, dove il cambio pneumatici è più frequente da parte degli utenti e ci sono ovviamente migliori margini di guadagno.  Allo stesso modo però, grazie al brand “Formula”, sta presidiando anche il mercato entry level che rappresenta una grossa fetta di mercato. In questo modo, riesce a soddisfare sia chi percepisce il momento del cambio gomme come semplicemente l’obbligo di mettersi al pari con le normative stradali, sia chi considera gli pneumatici un elemento fondamentale per le prestazioni e la sicurezza del proprio veicolo.  L’ultimo report annuale di Pirelli, relativo all’esercizio 2018, ci dice che a fronte di una diminuzione del fatturato per l’azienda, gli utili sono aumentati più del doppio.

 

 

Toyota è un caso studio che spiega in maniera esemplare come utilizzare la strategia Hi-Lo per entrare in un nuovo mercato. Tra gli anni ‘70 e ‘80, il brand Toyota riuscì ad imporsi molto bene nella fascia bassa del mercato americano, cavalcando l’onda della crisi petrolifera degli anni ‘70 che aveva portato molti americani a preferire auto con motori e dimensioni più contenute e di conseguenza più parsimoniose nei consumi. Il brand Toyota diventò alla fine degli anni ‘80 sinonimo di auto efficienti ed affidabili, con un eccellente rapporto qualità prezzo. Nel 1988, la Toyota decise di entrare anche nel segmento premium di mercato che era sempre più preda dei brand europei come Mercedes-Benz, Volvo e BMW. Ma non lo fece attraverso il marchio Toyota bensì con il nuovo brand “Lexus”, un nome in grado di trasmettere efficacemente il lusso e l’eleganza di questa nuova gamma di vetture di grosse dimensioni e cilindrata. Oggi Lexus è tra i primi 3 brand di auto di lusso del mercato statunitense e la Toyota Motor Company è il più grande gruppo automobilistico al mondo.

 

 

Non c’è dubbio che la strategia di marketing Hi Lo, può essere la scelta migliore per vincere sul mercato ma attenzione a non commettere l’errore di non differenziare abbastanza il prezzo dei due brand, altrimenti ci potrebbe essere un serio rischio di cannibalismo. 

Alla prossima.    

 

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