Può Davide battere Golia nel mondo del business?

Davide contro Golia

Per una piccola azienda il mercato non è mai stato così difficile come oggi. Per ogni prodotto o servizio ci sono decine se non centinaia di aziende che si scannano per guadagnarsi la loro quota di mercato.  Mai come oggi il consumatore è estremamente diffidente, di conseguenza,  comunicare che si ha un prodotto di alta qualità e realizzato con materie prime selezionatissime, non è più sufficiente come strategia. La competizione di prezzo ormai è solo ad appannaggio di pochissime grandi multinazionali.  Gli scaffali dei supermercati sono ormai oberati di prodotti ed il buyer ha quindi il coltello dalla parte del manico; è lui che decide le condizioni, prendere o lasciare. Come può quindi una piccola azienda sopravvivere in questa giungla disumana?!

 

 

Come abbiamo già spiegato diverse volte, semplicemente non può competere con le big company presenti oggi sul mercato e quindi il primo step, è essere consapevoli di questo. Pertanto possiamo dire che la risposta in breve al titolo di quest’articolo è ASSOLUTAMENTE NO! Davide non può battere Golia nel business. Un’azienda che oggi si presenta sul mercato con un prodotto simile a quello dei leader della categoria ma più buono o più economico o con una confezione più elegante o con una caratteristica aggiuntiva o anche con tutti questi elementi messi insieme, semplicemente è destinata a fallire. Potrebbe sembrare un’affermazione troppo pessimista e disfattista ma è la pura e cruda realtà. Basta guardare cosa c’è sugli scaffali per averne la riprova. Tolti i primi 2-3 brand di ogni categoria di prodotto, le restanti proposte non sono altre che la loro copia ma “un po’ meglio” o più economica. E i numeri ci dicono che nell’80-90% dei casi, i consumatori comprano sempre i primi 3 brand. 

Il problema è che le piccole aziende pensano di poter combattere i brand migliori con prodotti migliori… ma non funziona così. Il mercato non è una competizione tra prodotti ma tra brand.  Quindi non ha importanza se la tua crema spalmabile ha una percentuale maggiore di cacao, è fatta senza olio di palma o con nocciole IGP. La Nutella sarà comunque la prima scelta nell’70% dei casi. Senza considerare che la parte restante, se la contendono diverse decine di brand (se ne sono aggiunti 24 solo negli ultimi 4 anni). Tra cui c’è anche la ormai celebre Crema Pan di Stelle che, nel momento della sua massima gloria, dovuta agli importanti investimenti pubblicitari e di trade marketing da parte di Barilla per introdurla sul mercato e grazie anche ai riflettori di stampa, TV, social media, influencer e ci mancava poco che ne parlassero anche Trump e il Papa, aveva raggiunto una quota di mercato di appena il 5% che poi è crollata nel giro di 6 mesi dal lancio al 3,4% in seguito al calo dell’effetto “novità del secolo”. Non benissimo…

Fin quando vi ritrovate a competere nella stessa categoria di Nutella, non avrete possibilità di spuntarla, semplicemente perché la Nutella è la crema spalmabile alla nocciola per eccellenza. L’originale, l’autentica. Infatti, qualcuno ha scritto che “la Crema Pan di Stelle non è altro la Nutella; quando ti si è spezzato dentro il grissino con cui la stavi mangiando”.

E allora cosa si fa??!! Niente, semplicemente si alza bandiera bianca e si batte in ritirata… Che senso ha restare sul campo di battaglia a prendere solo mazzate ogni giorno?! Alla fine si rischia per lasciarci la pelle…

Questo significa che dobbiamo chiudere la partita IVA ed andare a lavorare? Assolutamente no, significa che se non possiamo competere nel mercato in cui operiamo perché è già dominato da dei brand giganteschi ed in due o tre si spartiscono la quasi totalità della categoria, dobbiamo creare una nuova categoria dove siamo noi il brand di riferimento per il semplice fatto di essere i primi, quelli che hanno inventato la nuova categoria, quindi essere percepiti come gli “originali”. Dobbiamo diventare la Nutella del nostro settore. Facciamo come al solito qualche esempio.

RYANAIR

Nel 1985, la Ryanair era una minuscola compagnia aerea con un solo velivolo ed una sola tratta ed era in concorrenza con le colossali compagnie di bandiera europee. Ovviamente faticava non poco a fare profitti. Infatti, i bilanci furono in perdita per diversi anni e l’azienda era sull’orlo del tracollo, fin quando nel 1991, Michael O’Leary venne incaricato di ristrutturare la compagnia aerea, decidendo di rivoluzionare la strategia, abbandonando l’idea di competere direttamente con le compagnie più grandi, creando una nuova categoria di servizi di trasporto, i voli “low-cost”. 

La missione non era più quella di offrire un servizio eccellente o il miglior rapporto qualità prezzo, ma semplicemente di eliminare qualsiasi comfort “superfluo”. Praticamente Ryanair faceva l’opposto della concorrenza che era impegnata ad aggiungere sempre più servizi e optional alla propria offerta, al contrario la compagnia irlandese era impegnata nell’eliminarli.   

Immagine correlataInoltre, mentre i competitor cercavano di aggiungere sempre più rotte a lungo raggio, Ryanair si focalizzò soprattutto su quelle interne all’Europa e a corto raggio. Ryanair è riuscita a creare una vera e propria nuova categoria di viaggi aerei in Europa, importando il modello di Southwest, la compagnia americana che ha inventato il low-cost. A questa categoria hanno preso parte successivamente anche molti altri competitor come EasyJet, Vueling, WizzAir, ecc… ma Ryanair gode del vantaggio di essere la prima nella mente.

Ovviamente questa strategia portò alla rinuncia di una grossa fetta di mercato; tutti quelli che erano disposti a pagare un sovrapprezzo per non dover prendere l’aereo alle 6 del mattino, avere uno snack decente a bordo, non essere disturbati dai venditori di profumi durante il volo e non viaggiare su sedili paragonabili a quelli degli autobus dell’hinterland milanese. Ma del resto è proprio questa la base del marketing: un’offerta specifica ad un target specifico di clienti. Tutti gli altri possono decidere di volare con un’altra compagnia o di non volare…  

Immagine correlata  

PIQUADRO

Questo caso studio ci dimostra come una piccola realtà italiana possa passare dal laboratorio nel garage di casa (stile Apple) a diventare una multinazionale quotata in borsa in un settore dominato da gruppi giganteschi. La Storia di Piquadro, è quella del suo fondatore ed attuale Amministratore Delegato Marco Palmieri che, sul finire degli ‘80, compra e rivende prodotti di pelletteria concentrando il suo raggio d’affari ai piccoli negozietti in Emilia ed alta Toscana, viaggiando a bordo della sua piccola Renault 5.

Successivamente decide di produrre articoli in pelle per conto suo comprando macchine per cucire e tagliare le pelli e piazzando le attrezzature nel garage di casa sua, facendosi aiutare nella produzione dalla sua fidanzata e futura moglie. Inizialmente produce per conto terzi ma la svolta avviene con la realizzazione del suo brand “Piquadro” nel 1998. L’azienda diventa rapidamente sempre più grande fin quando nel 2007 arriva alla quotazione in borsa. Oggi, la multinazionale della pelletteria italiana fattura la bellezza di oltre 150 milioni di euro.

Ma come ha fatto Piquadro a farsi preferire ai numerosi brand del settore molto più blasonati e con alle spalle colossi da miliardi di euro di fatturato? Semplicemente l’offerta di Piquadro non è paragonabile a quella degli altri brand esistenti. L’azienda italiana aveva creato una nuova categoria di prodotti, borse e zaini funzionali al business. Grazie al design “professional” e ad innovative soluzioni tecnologiche, i prodotti Piquadro sono ideali per i lavoratori sempre in movimento e gli studenti particolarmente attenti al design ma che necessitano di un “compagno” per i loro spostamenti funzionale, pratico e smart.  Tra le varie caratteristiche tecnologiche degli zaini, borse e trolley Piquadro, possiamo citare la maniglia con bilancia digitale integrata, la presa USB per ricaricare lo smartphone o il Wi-Fi tracker che in caso di furto dello zaino ci avvisa sullo smartphone.  

Risultati immagini per piquadro technology  

RED BULL

Nel 1987 il mercato dei soft drink, era già dominato da due colossi come The Coca-Cola Company e PepsiCo che, grazie ai loro brand ben diversificati, avevano praticamente occupato ogni segmento di mercato precludendo l’accesso a nuovi competitor.

Nonostante però i loro budget praticamente senza fine, i loro brand famosi ed affermati, una distribuzione capillare con pochi eguali, uno schiacciante potere negoziale nei confronti dei rivenditori e la capacità di generare importanti economie di scala, non sono riusciti a competere con Red Bull, il brand creato dall’austriaco Dietrich Mateschitz. Per darvi l’idea del confronto tra Davide e Golia, la Red Bull fu fondata con un investimento di circa 1 milione di dollari da parte dei due soci Mateschitz ed il thailandese Chaleo Yoovidhya, mentre l’azienda Coca-Cola realizzava nel 1987, anno in cui venne lanciata la Red Bull sul mercato, ricavi operativi netti per la bellezza di 7 miliardi e 658 milioni di dollari… ci siamo capiti no?!

Red Bull nasceva dall’idea di un direttore marketing che decise di diventare imprenditore, Dietrich Mateschitz, il quale ebbe l’intuizione di importare in Europa una bibita energizzante molto diffusa nel sud est asiatico, la Krating Daeng ideata e commercializzato dalla T.C. Pharmaceuticals, l’azienda fondata dal suo futuro socio in affari Chaleo Yoovidhya.

In oriente la Krating Daeng era la bibita di camionisti, operai, muratori e contadini che la consumavano per affrontare le fatiche fisiche e mentali dei loro usuranti lavori. Mateschitz per la sua introduzione in Occidente, decise di riposizionare in un segmento premium quella che era una bevanda “proletaria” e la rese inoltre frizzante per adeguarla ai gusti occidentali. 

Come andò a finire la storia, lo sappiamo bene. La Red Bull GmbH nel 2018 ha fatto registrare un fatturato di 6 miliardi e 137 milioni di dollari ed è il leader della categoria da lei creata, l’energy drink. Coca-Cola e Pepsi, nonostante fossero i giganti dominatori nei soft drinks, non sono riusciti a contrastare il dominio del brand austriaco.

Coca-Cola in particolare ci ha provato in maniera decisa investendo una fortuna per lanciare diversi brand di energy drink, come Burn, BPM Energy, E2, Full Throttle, KMX, Mother, NOS Energy Drink, Real Gold, Rockstar, Samurai, Scorpion, Tab Energy, Vault, Von Dutch e Coca-Cola Energy. Niente da fare… non hanno fatto nemmeno il solletico a Red Bull. Alla fine, la decisione di Coca-Cola è stata quella di comprare una quota dell’unica azienda che è stata in grado di competere con Red Bull e diventare la numero 2 della categoria, Monster Energy Drink.

Come si spiega il fatto che il budget sconfinato di Coca-Cola non sia stato in grado di vincere la sfida con Red Bull? Come disse una volta Dietrich Mateschitz: “Se vuoi un Rolex vuoi l’originale non la replica fatta a Taiwan”. Ecco spiegato il segreto. La Red Bull non fu lanciata per competere direttamente con i soft drink delle multinazionali che dominavano il mercato, in quanto Mateschitz era cosciente del fatto che non avrebbe avuto alcuna possibilità di spuntarla, ma creò una nuova categoria di prodotto dove non esistevano concorrenti. Nel momento in cui è diventata l’energy drink per eccellenza, l’autentico, l’originale, ha messo tra sé e gli avversari un vantaggio competitivo incolmabile. A prescindere dalla grandezza degli avversari.    Risultati immagini per energy drink battle

Per concludere, tornando alla domanda posta a l’inizio dell’articolo, “Può Davide battere Golia nel mondo del Business?”. Assolutamente no, se cerchiamo lo scontro diretto. Ma possiamo aggirare l’avversario, spostandoci in un campo di battaglia dove è meno forte o non è addirittura presente. 

Se state per lanciare un prodotto in una categoria dove già sono presenti grosse aziende che si spartiscono il mercato e pensate di poter competere perché avete un prodotto più buono, più economico, più bello, più naturale o quello che volete, lasciate perdere, perché probabilmente sarà un bagno di sangue. Davide batte Golia nella Bibbia, ma sugli scaffali dei punti vendita non c’è confronto…

Alla prossima.   

 

📚 I NOSTRI LIBRI PREFERITI 📚  

1️⃣ https://amzn.to/3c38S4c 

2️⃣ https://amzn.to/3eVk98A   

3️⃣ https://amzn.to/3c1kG6W 

 

📚 LIBRI CONSIGLIATI 📚  

 

BRAND POSITIONING

👉 Positioning di Al Ries e Jack Trout ===> https://amzn.to/3eZ3WiQ 

👉 Zero Concorrenti di Marco De Veglia ===> https://amzn.to/3s3Uhek  

👉 Strategia Oceano Blu di W.Chan Kim ===> https://amzn.to/3eYWmok   

PUBBLICITÀ PERSUASIVA

👉 I miti di Madison Avenue di Rosser Reeves ===> https://amzn.to/3r90unT 

👉 Scientific Advertising di Claude Hopkins ===> https://amzn.to/2QkgWoJ 

COPYWRITING

👉 Cashvertising di Drew Eric Whitman ===> https://amzn.to/3c1JSuc 

👉 The Ultimate Sales Letter (INGLESE) di Dan S. Kennedy ===> https://amzn.to/310iO8i   

 

 

Se hai domande o vuoi ulteriori chiarimenti

 

DISCLAIMER

Il presente blog è a scopo informativo senza alcun contenuto commerciale o pubblicitario. Tutte le immagini pubblicate in questo sito sono opere d’ingegno e protette sulla base della normativa sui diritti d’autore. Rimane inteso che ogni immagine all’interno del blog non è a scopo commerciale. Eventuali immagini non autorizzate dell’autore stesso saranno da noi rimosse entro le 24 ore dell’eventuale richiesta.

Il presente blog potrebbe contenere link di affiliazione. Utilizzando questi link a te non cambierà niente ma noi riceveremo un piccolissimo contributo. 

 

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *