I 5 step per creare il posizionamento.

5 step per il posizionamento

 

Il posizionamento è l’elemento fondamentale per il successo di qualsiasi brand. È solo grazie al posizionamento della marca che un prodotto/azienda riesce a sconfiggere la concorrenza in quanto rappresenta il modo in cui il nostro brand viene percepito.

L’obiettivo del posizionamento è quello di “possedere” una nicchia di mercato nella mente del cliente. Questa strategia è essenziale sopratutto per le piccole e medie imprese che, dovendo misurarsi con dei “giganti” che spesso possiedono la categoria di riferimento (ad esempio “cioccolato”), possono competere dominando una nicchia più piccola del mercato (esempio “cioccolato di latte di bufala”).

Questo articolo è dedicato proprio all’identificazione della corretta strategia di posizionamento di un brand ed è quindi di grande interesse per tutti gli imprenditori e manager che non hanno un posizionamento per il loro prodotti – alla prova dei fatti, questi sono oltre il 90% del mercato – e vogliono capire quali sono gli step da seguire per crearlo.

Ecco di seguito i 5 step per creare il posizionamento di un brand:  

 

1° STEP: COSA C’È NELLA TESTA DELLE PERSONE.

 

Tutto ha inizio con il mettersi nei panni del cliente. In questa prima fase, è importante capire quali sono le percezioni nella mente dei clienti nei confronti della categoria di riferimento. Quali sono le caratteristiche e le qualità che ricercano nel prodotto o servizio oggetto della categoria? Quali sono i pregiudizi che primeggiano nella categoria? Cos’è sinonimo di qualità e cosa non lo è? Quale beneficio ricercano principalmente i clienti da questa categoria? Ecc…

Facciamo alcuni esempi per capire meglio. Se analizziamo la categoria della “pizza surgelata”, è ovvio che la provenienza geografica del brand o addirittura la percezione della sua provenienza, attribuisce in automatico tutta una serie di qualità e caratteristiche al prodotto (vere o false che siano). Non è un caso che Buitoni abbia chiamato la sua pizza “Bella Napoli”

Allo stesso modo, un tonno in scatola della qualità “pinne gialle”, è sinonimo di qualità per la maggior parte dei clienti (a prescindere dal fatto che sia veritiero questo pregiudizio).

Quali sono le principali caratteristiche che il cliente cerca da un’acqua minerale? La leggerezza? Il basso quantitativo di sodio? Il giusto livello di frizzantezza? Che sia adatta all’allattamento? E così via…

È fondamentale però, non solo individuare i preconcetti e gli attributi determinanti della categoria, ma anche ordinarli in una gerarchia dal più importante al più trascurabile.  Questo è indispensabile per capire successivamente se la nostra idea differenziante risolve un “pain” rilevante o meno.

 

2° STEP: ANALISI DELLA CONCORRENZA.

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Molti imprenditori e marketer, saltano di netto questa fase, altrimenti non si spiegherebbe la sovrabbondanza di prodotti me too sugli scaffali.

Una corretta analisi della concorrenza, serve proprio a prevenire questo; l’offerta di prodotti troppo simili a quelli dei competitor. 

L’analisi dei competitor, consiste nel valutare i punti di forza e di debolezza dei principali player del mercato e confrontarli con i nostri.

È  importante altresì capire come vengono percepiti i brand competitor dai clienti ed individuare quale sia la ragione primaria che porta ciascun concorrente ad essere scelto.

Va precisato che è inutile inserire in questa fase di analisi i brand n° 8 o 10 del mercato, in quanto saranno sicuramente fuori dalla mente del cliente e quindi possiamo considerarli inesistenti. Perché anche se stessero dando vita ad un’idea differenziante interessante, sicuramente saremo ancora in tempo per copiarla e prendercene la “paternità” come percezione.

Ad esempio, i consumatori credono che sia stato l’iPhone il primo smartphone con il “notch” o “tacca” sul display, in realtà fu l’Essential Phone ma, siccome quest’ultimo non era presente tra i brand di riferimento della categoria, quando successivamente Apple presentò il suo primo smartphone con la tacca (l’iPhone X), tutti affibbiarono ad Apple, l’autenticità del design.

 

Infine, l’analisi della concorrenza, deve servire anche per capire qual è la nostra posizione nei confronti dei concorrenti; se siamo il leader, il co-leader, un follower o semplicemente un piccolo player. Perché questa nostra posizione, influenzerà sensibilmente la strategia di posizionamento.  

 

3° STEP: INDIVIDUAZIONE DELL’IDEA DIFFERENZIANTE.

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Questo è lo step che fa la differenza e che fa “cascare” molti marketer, anche esperti e delle multinazionali più blasonate. 

L’errore che fanno molti pseudo esperti di marketing nell’individuare un posizionamento, è quello di arrivare direttamente a questo step saltando i primi due. Trovare l’idea differenziante senza aver fatto queste considerazioni preliminari, è un po’ come voler comprare le azioni di un’azienda quotata in borsa senza aver prima analizzato i sui bilanci e l’andamento del mercato di riferimento… è la scorciatoia se si vogliono perdere dei soldi.

Idee differenzianti come la Pepsi Cola trasparente, il fuoristrada della Lamborghini e i tortellini al cioccolato di Giovanni Rana, sono stati tentativi fallimentari di differenziarsi dai competitor.

Trovare un’idea che renda il nostro prodotto unico, che risolva un problema molto sentito dai una nicchia di consumatore e che porti un concetto che “abbia senso” per il consumatore, non è un’impresa facile. La Philadelphia alla Milka, era sicuramente un concetto senza senso nella mente dei clienti, ed infatti il mercato è stato spietato.

Inoltre bisognerebbe assicurarsi che esista un “pain” reale e pressante che il nostro brand va a risolvere. Ogni anno dei brand falliscono perché risolvono un problema che magari esiste ma non è abbastanza “grave”.  Un po’ come l’invenzione di Homer Simpson per non ribaltarsi quando si gioca sulla sedia tipo altalena…      

 

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4° STEP: TROVARE LE CREDENZIALI A SUPPORTO DEL POSIZIONAMENTO. 

 

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Se non riusciamo a sostenere la nostra idea differenziante, allora i clienti non ci daranno fiducia.  Le persone oggi sono molto diffidenti e tutto quello che diciamo va quindi provato. 

Ecco una serie di esempi:

Il sapone “Dove” non secca la pelle perché fatto con ¼ di crema idratante. Quindi il modo in cui è fatto il prodotto, dà veridicità all’idea differenziante (non seccare la pelle).

Levissima è l’acqua pura perché proviene dalle montagne più alte. Qui il posizionamento si regge sull’origine geografica del prodotto. Effettivamente tutti noi associamo alla montagna l’idea di un habitat puro ed incontaminato, l’ideale per l’acqua dei nostri sogni.

Activia è lo yogurt probiotico in grado di riequilibrare la flora intestinale grazie al Bifidus Actiregularis. In questo caso si è fatto ricorso ad un elemento che funziona molto nel marketing, quello dell’ingrediente “magico”. Nessuno sa cosa sia e come agisca questo Bifidus Actiregularis, ma per il consumatore la sua presenza è sufficiente per giustificare l’efficacia del prodotto.

Come si può facilmente intuire, se non si hanno in partenza le credenziali per rendere credibile un posizionamento, è fondamentale che il reparto ricerca e sviluppo e produttivo si adeguino alle scelte del reparto marketing per crearle.  In generale, tutti i reparti aziendali dovrebbero sempre “piegarsi” alle richieste del marketing, perché è la strategia aziendale creata dal team di marketing che influenzerà la tipologia di prodotti da vendere, le sue caratteristiche, i prezzi, i canali di vendita, il packaging, ecc…  

 

5° STEP: SCRIVERE IL BRAND POSITIONING STATEMENT

 

   

 

Il brand positioning statement è un documento interno dell’azienda che in poche righe riassume il posizionamento. Esso deve descrivere in sintesi il prodotto o servizio oggetto del brand, l’idea differenziante, le credenziali a supporto di essa e il beneficio offerto.

La funzione del brand positioning statement è quella di fare da “bussola” a tutte le decisioni aziendali. Una volta definito il posizionamento, spesso accade è come se il management se ne dimenticasse, in preda alla voglia e necessità di espandere continuamente il business o prendendo decisioni di valenza più emotiva dettate dall’ego del soggetto decisore dell’azienda.

Le scelte prese senza tenere in considerazione le linee guida del positioning statement, finiranno per indebolire il brand nel medio e lungo termine.  Il brand positioning statement, è come se fosse la cartina di tornasole delle nostre scelte di business, nel senso che ci fa capire se le nostre azioni sono coerenti con il posizionamento oppure se lo affievoliscono.

Se ad esempio il positioning statement, dice che il nostro brand si occupa di creare prodotti per la prima infanzia, ma poi decido di lanciare sul mercato “il biscotto per gli adulti”, è chiaro che non va bene.  Un brand positioning statement efficace, deve seguire questa formula:  

  1. Nome del brand e cosa vende
  2. Qual è la nostra idea differenziante
  3. Cosa fa la concorrenza 
  4. Cosa facciamo invece noi di diverso
  5. Qual è il vantaggio concreto del cliente

Ad esempio, se dovessimo scrivere il brand positioning statement di Geox, scriveremo una cosa del genere:

 

“Geox è la scarpa traspirante. A differenza delle altre scarpe che non fanno respirare i piedi e di conseguenza possono lasciare i piedi umidi fino a causare cattivi odori, le scarpe Geox, grazie a degli speciali micro fori sulla suola, fanno traspirare il piede lasciandolo sempre asciutto”.  

 

CONCLUSIONI.

 

Arrivati al brand positioning statement, la fase di creazione del posizionamento è terminata (è vero, sembra di fare una torta), ora bisogna capire però se il risultato è soddisfacente.

Proprio come quando si esegue un ricetta vista da un libro di uno chef stellato, spesso ci accorgiamo che, una volta fatto assaggiare agli ospiti o familiari la nostra pietanza, gli apprezzamenti non sono proprio gli stessi che lo chef riceve nel suo ristorante, anche se abbiamo cercato di seguire minuziosamente tutti gli step della ricetta. Del resto è normale che uno chef con anni di esperienza e che ha realizzato centinaia di volte quella ricetta, abbia dei risultati di gran lunga migliori dei nostri.

Si può fare lo stesso con la “ricetta” del brand positioning, il problema è che, una volta fatto “assaggiare” il posizionamento ai clienti, il loro giudizio non si tradurrà semplicemente in “sei più brava a fare i tortellini” o “la prossima volta mettici meno sale”, nel mondo del business, l’esito negativo del posizionamento può coincidere con un bel po’ di budget dilapidato, qualche dipendente mandato a casa o nella peggiore delle ipotesi, nel portare i libri contabili in tribunale… Il livello di rischio non è proprio lo stesso, quindi è probabile che la scelta migliore sia affidarsi a chi dell’ideazione del brand positioning, ne ha fatto una professione.

Quando si parla di marketing e branding, si parla di qualcosa di non facile da decifrare, la “mente umana”. Molti dei principi e delle regole alla base del posizionamento, portano spesso a scelte poco intuitive. Anche perché il processo di acquisto, è dettato da una componente emotiva e poco razionale molto determinante.

Bisogna considerare poi che le variabili in gioco per ogni singolo dei 5 step, sono davvero tante. Stabilire come i vari competitor vengono percepiti dai clienti, comprendere i principali fattori di scelta da parte del consumatore nella categoria di riferimento, capire il corretto grado di focalizzazione dell’offerta, creare uno storytelling efficace e credibile, ecc…, non è certamente un gioco per chi non è specializzato nella materia. È un po’ come voler operare al cuore avendo letto solo libri di medicina e senza aver prima fatto un pluriennale tirocinio, bisogna capire che in ballo c’è la vita delle persone, come spesso accade anche nel business e nel mondo del lavoro, purtroppo…

Alla prossima.

 

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3 thoughts on “I 5 step per creare il posizionamento.

  1. Andrea Risposta

    Complimenti per l’articolo, molto interessante e ben fatto! C’era proprio bisogno che qualcuno parlasse del MARKETING senza legarlo da subito al digitale.
    Come “prosieguo” dell’articolo sarebbe interessante leggere qualcosa sulla brand image e alcuni strumenti di misurazione.

    • beebrand Autore articoloRisposta

      Grazie Andrea. Effettivamente il digitale è solo uno dei diversi canali attraverso il quale comunicare il proprio messaggio di marketing, quindi è vero che se ne parla troppo e c’è poca attenzione ad altri vie di comunicazione che spesso sono anche molto più efficaci (dipende ovviamente da cosa vendi, chi sono i tuoi clienti, ecc..). Per la brand identity invece, ci sono già degli articoli del blog che ne parlano. In ogni caso ci saranno sicuramente altri articoli sull’argomento.

  2. Andrea Risposta

    Complimenti per l’articolo, molto interessante e ben fatto! C’era proprio bisogno di qualcuno che parlasse del MARKETING senza legarlo subito al digitale.
    Come “prosieguo” sarebbe bello leggere qualcosa sulla brand image e alcuni strumenti di misurazione.

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