La Apple non è più quella di una volta.

 

Niente è per sempre! Neanche le strategie aziendali. Periodicamente le aziende devono adeguare le loro strategie e modelli di business in funzione dei cambiamenti del mercato oltre che della loro quota di mercato. Se sei il numero 3 del tuo settore, dovrai adottare una strategia diversa una volta diventato il numero 2 e ancora diversa se diventi il leader.

Il modello di business però, deve adeguarsi anche al cambiamento della congiuntura economica e del ciclo di vita della categoria/categorie in cui si opera. È quello che sta facendo la Apple negli ultimi anni sotto la guida di Tim Cook, che sta cambiando in maniera importante il modello di business ereditato da Steve Jobs.

Se Steve Jobs era in assoluto un genio del branding, Tim Cook è uno stratega del marketing con pochi rivali al mondo, riuscendo a valorizzare sopra ogni aspettativa l’impero lasciatogli dal grande Jobs.

Quando Cook subentrò alla guida della Apple, si trovò a dover gestire un modello di business che si basava principalmente sulla vendita di tre categorie di prodotti: gli smartphone, i tablet ed i computer. La Apple aveva ed ha tuttora, un brand focalizzato su ogni categoria di prodotto, iPhone per gli smartphone, iPad per i tablet e Mac per i computer (più precisamente MacBook per i portatili e iMac per i desktop). Negli anni in cui ci fu la transizione dalla Apple di Jobs a quella di Cook, il mercato hi-tech era diverso da come lo conosciamo oggi. Le vendite mondiali di smartphone erano in grande fermento e la domanda superava di gran lunga l’offerta, quello dei tablet era ancora agli albori e cresceva ogni anno a doppia cifra (nel 2012 era cresciuto addirittura del 98%), mentre quello dei computer si stava già avvicinando all’era della stagnazione ma comunque i Mac della Apple facevano registrare vendite sfavillanti, basti pensare che nel 2012 le vendite di Mac aumentarono del 15% a fronte di un mercato che cresceva appena del 3%.

Le vendite di iPhone, iPad e Mac, trainavano con impeto i profitti della Apple facendola diventare l’azienda più capitalizzata al mondo. Oggi però le cose sono cambiate. Per la prima volta dopo decenni, l’offerta di smartphone ha superato la domanda, il mercato dei tablet è in contrazione e quello dei computer in caduta senza paracadute.

Nonostante tutto, la Apple è sulla cresta dell’onda più che mai! Questo è dovuto principalmente a due motivi:

  1. Nonostante le 3 categorie di prodotti siano ormai mature, la Apple è il leader incontrastato nella fascia alta di tutte e tre i mercati. Questo le consente di avere un eccellente rendimento anche in mercati saturi o in declino, sottraendo quote di mercato alla concorrenza e a parità di market share, avere profitti molto più alti dei competitor. In sostanza l’incremento di vendite dei prodotti Apple avviene a discapito degli altri.

  2. Il cambiamento del business model che sta portando la Apple ad essere un’azienda di software piuttosto che di hardware. Cioè, il focus delle vendite della Apple, non è più sui prodotti, bensì sui servizi.

Ed è proprio in quest’ultimo punto dove sta il cambiamento della Apple. Tim Cook è stato abile nell’anticipare la naturale e prevedibile evoluzione del mercato e modificare la fonte di ricavi dell’azienda.

Se è vero infatti che le vendite di iPhone sono calate del 17% (ricordiamoci che rappresentano i due terzi del fatturato totale dell’azienda) e quelle dei Mac di circa il 5% nell’ultimo esercizio, è anche vero che quelle relative ai servizi sono cresciute del 16%, rappresentando il più grande incremento di sempre della Apple in questo tipo di business. Ad oggi gli abbonati ai servizi a pagamento Apple sono circa 390 milioni. Ma l’azienda prevede di raggiungere il mezzo miliardo di abbonati nel 2020.

 

 

Le fonti di reddito per la Apple, saranno in futuro sempre più legate a questi servizi/software:

  • App a pagamento dall’App Store

  • Apple Care

  • iCloud

  • iTunes (download di film per esempio)

  • Apple TV+

  • Apple Music

  • Apple Pay

  • Apple Arcade

  • Finanziamenti

  • Apple Card (la carta di credito Apple, non ancora disponibile in Italia)

Va precisato che l’azienda difficilmente abbandonerà il business dell’hardware. Sia perché è ancora molto profittevole ma soprattutto perché Apple ha bisogno di vendere hardware per vendere anche i software. La vendita di hardware è fondamentale per il successo nei servizi e questo diventa palesemente chiaro osservando la strategia di pricing attuata da Tim Cook negli ultimi anni.

L’obiettivo di Cook è quello di rendere i dispositivi Apple accessibili ad una fascia sempre più ampia di consumatori, offrendo una linea di prodotti dal costo più abbordabile.

Guardiamo ad esempio l’assortimento dei prodotti del 2019. La Apple aveva in listino l’Apple Watch 3 e 4. Ha lanciato a Settembre l’Apple Watch 5 ma, invece di far uscire dal listino il più vecchio (la serie 3), ha optato per eliminare la serie 4, piazzando il Watch 3 ad un prezzo molto allettante di 239€.

Il 2019 inoltre, ha visto per la prima volta lanciare sul mercato un iPhone ad un prezzo più basso rispetto al corrispettivo modello precedente. L’iPhone 11 infatti, lanciato nel 2019, costa meno dell’iPhone XR introdotto nel 2018.

E cosa dire del rilancio di iPod Touch? In realtà il lancio di questo dispositivo è stato strategico per “Apple Arcade”, il servizio di gaming in streaming a pagamento di Apple. L’esigenza era quella di lanciare un dispositivo relativamente economico in modo che potesse essere acquistato anche dai più giovani (il target di riferimento per il gaming), così da poter venderli il relativo servizio di gaming, facendo diventare di fatto l’iPod 2019 una console. Questo spiega perché l’iPod 2019 è nato con un hardware già vecchio se consideriamo che il processore è l’A10 Fusion presentato 4 anni fa, una mossa per commercializzare un dispositivo adatto alle tasche di molti.

 

Dare un dispositivo Apple a tutti (o quasi) per poter generare profitti tramite I servizi utilizzabili con quel device.

 

Se a questo aggiungiamo la geniale strategia di creare il miglior ecosistema del mondo hi-tech, il gioco è fatto. I vari dispositivi Apple infatti, hanno una capacità di interagire tra di loro, unica sul mercato. Applicazioni, note, password, calendario, promemoria, browser, foto, musica, file di vario genere e tanto altro, si sincronizzano in tempo reale e con una facilità disarmante. Una volta entrati nell’ecosistema Apple, diventa quasi impossibile uscirne. Se si possiede almeno due dispositivi Apple, la soddisfazione che si prova dalla loro interazione, porta ad acquistare altri device della Apple. E questo ovviamente consente alla Apple di vendere con ancora più facilità i suoi software e servizi.

 

 

Tim Cook ha fatto un lavoro straordinario alla guida della Apple, in barba a tutti quelli che subito dopo la morte di Jobs dicevano che “la Apple non è più quella di una volta”. È vero, la Apple non è più quella di una volta, nel senso che si è evoluta e diventata più avanzata e forte che mai. Chi ha investito 10.000 euro 9 anni fa in azioni Apple, oggi ha tra le mani un valore di quasi 320.000 euro. La Apple di Tim Cook è un esempio di come un’azienda debba adattarsi e reinventarsi in funzione dei cambiamento del mercato.

Cambiare modello di business però, non è una pratica riservata solo alle aziende multimiliardarie come la Apple. Anche le piccole e medie aziende devono adattare la loro strategia in funzione dei cambiamenti del mercato ed, essendo di dimensioni contenute rispetto alle aziende quotate a Wall Street, possono farlo in maniera molto più agile e veloce. 

Pensiamo ad esempio al business delle “panetterie”. Negli ultimi decenni, l’avvento del reparto panetteria nei supermercati, ha danneggiato in maniera irreversibile molte attività basate sullo storico business della vendita del pane. Alcune di queste attività però, sono state lungimiranti nel modificare il loro modello di business entrando in mercati ad alta marginalità, come la pasticceria. Basti pensare che, molti dei panettoni artigianali più premiati d’Italia, vengono prodotti da pasticcerie che fino a pochi anni prima non erano altro che dei “forni”. Del resto, cos’è il panettone se non un pane arricchito?! C’è una bella differenza tra il vendere un chilo di pane a pochi euro ed un dolce da pasticceria a 20-30 o anche 50 euro al chilo. 

Un’altra categoria di attività che hanno rivisto il loro modello di business, sono le farmacie. In seguito alla liberazione di molti farmaci che adesso è possibile acquistare nei supermercati a prezzi stracciati e alla crisi delle vendite dei farmaci più costosi dovuta al calo del potere d’acquisto della popolazione che rinuncia di fatto a curarsi, le farmacie hanno iniziato ad introdurre sui loro scaffali prodotti anche molto distanti dal loro core business originario, come quelli per la bellezza, alimenti biologici, prodotti per la prima infanzia, integratori alimentari per gli sportivi, ecc. Oggi le farmacie hanno assunto le sembianze di “minimarket” con tanto di scaffali, totem promozionali ed espositori, dando vita a quella che in gergo si chiama la “farmacia moderna”.

 

 

Anche molti caseifici produttori di formaggi tipici, come ad esempio il Parmigiano Reggiano, hanno modificato il loro modello di business. Alcuni produttori che erano soliti vendere alla grande distribuzione organizzata, con la contrazione dei consumi dell’ultimo decennio, hanno visto i loro margini di guadagno rimpicciolirsi sempre di più per far fronte alle esigenze promozionali aggressive della GDO. Hanno quindi deciso di ricorrere all’apertura di punti vendita di proprietà, creando un ambiente adatto a premiare la qualità dei loro formaggi, con un assortimento specializzato sui prodotti tipici caseari e complementari e smarcandosi dalla comparazione di prezzo che avviene sugli scaffali dei supermercati. 

 

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In conclusione, la vecchia risposta data dagli imprenditori più navigati “abbiamo sempre fatto così”, rappresenta semplicemente la formula per il fallimento. Bisogna pensare fuori dagli schemi, anche e soprattutto se si conduce una piccola attività che è maggiormente influenzata dalle mutevoli condizioni del mercato. Invece di pensare a fare quello che fanno tutti gli altri nel settore, bisogna prendere ispirazione da settori diversi e portare le loro best practice nel nostro, in modo da innovare il proprio modello di business per vincere nel lungo termine.

A presto.  

 

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