Cos’hanno in comune il Cybertruck di Tesla e il Pandoro Melegatti?

Paragonare due prodotti così lontani tra di loro (sia dal punto di vista cronologico che merceologico), potrebbe sembrare azzardato e fuori luogo. In realtà, hanno qualcosa in comune davvero importante, e che è stato il fondamento del successo di uno e potrebbe esserlo in futuro dell’altro e cioè il motivo che ha dato origine al loro aspetto estetico. Infatti, il loro design, è stato dettato dalle stesse esigenze di marketing che comprenderemo nelle prossime righe di questo articolo.

Iniziamo a capire come è nato il Pandoro di Melegatti, il primo Pandoro della storia, l’originale possiamo tranquillamente dire. 

Alla fine del IX secolo, in Veneto si produceva ormai da secoli il “Nadalin”, che all’epoca era il dolce veneto natalizio per eccellenza, fatto di farina, burro, uova, zucchero, pinoli e mandorle. A Verona in quegli anni, la competizione tra le diverse pasticcerie era già elevata, tutti producevano il Nadalin e facevano a gara a chi avesse quello migliore. 

Il giovane Domenico Melegatti, comprese subito che il business è principalmente una battaglia di percezioni e non di prodotti e che alla lunga non avrebbe vinto il prodotto migliore ma quello che si sarebbe distinto maggiormente. Decise pertanto di tirarsi fuori dalla guerra dei Nadalin e di tutti gli altri dolci tipici veneti che producevano tutte le pasticcerie della zona a quei tempi, creando un prodotto diverso che chiamò Pandoro. Il suo Pandoro però, non era altro che un Nadalin senza mandorle e pinoli e con una maggiore quantità di burro.  Melegatti intuì una delle principali regole del marketing, ossia che un prodotto per essere percepito come nuovo, deve sembrare nuovo. Cioè essere visivamente diverso dagli altri, non parliamo solo di packaging ma proprio di aspetto del prodotto. Ecco perché il pasticciere rese molto diverso il suo Pandoro dal Nadalin e da anche tutti i prodotti visti in pasticceria fino a quel momento, creando uno stampo unico e dando una forma iconica al suo prodotto. Se infatti il Nadalin era basso e con una forma non ben definita, il Pandoro al contrario era alto e con una forma ben precisa, quella della “stella” che tutti noi oggi conosciamo. Con il Pandoro Melegatti fece bingo, e creò una nuova categoria di prodotto che ha fatto la sua fortuna.

 

Differenze tra nadalin e pandoro
Nadalin e Pandoro

 

Allo stesso modo, anche Elon Musk, il fondatore e CEO di Tesla, ha compreso bene questa fondamentale regola del marketing, realizzando il (già super criticato) “Cybertruck”, il nuovo pick-up (“truck” per gli americani) elettrico di Tesla. Anche nel caso di Musk, creare un prodotto dal design innovativo e completamente diverso da tutti gli altri, è stata quasi una costrizione. Come ha dimostrato lo stesso Musk nella presentazione di lancio dell’auto, tutti i principali pick-up del mercato, sono molto simili tra di loro. La dimostrazione è stata eclatante quando è apparsa una foto con i 3 principali pick-up sul mercato americano ma senza il logo sul frontale. Musk ha quindi chiesto ai presenti di dire a quale brand appartenesse ciascuna auto. Un’impresa non semplice.   

 

Presentazione Tesla Cybertruck

 

Pertanto ha dovuto far sembrare la sua auto non solo differente dalle altre ma, seguendo i principi del posizionamento, la capostipite di una nuova categoria e, proprio come Melegatti con il Pandoro, ha lavorato sul design, creando un prodotto completamente diverso da qualsiasi altra auto in circolazione. Un’auto che può piacere o no ma che sicuramente non lascia dubbi quando la si incontra per strada facendo esclamare “ecco il Cybertruck di Tesla”.  

 

 

Alla base di questo, c’è il fatto che la gente vuole fare colpo sugli altri, vuole distinguersi e compie buona parte delle proprie scelte d’acquisto in funzione di quello che penseranno i loro pari di loro. Quindi sarebbe stato probabilmente improduttivo lanciare un pick-up elettrico che sembrasse uno ad alimentazione “tradizionale”. A prescindere dal fatto che fosse bello o brutto. Ed è stata proprio la gradevolezza estetica il fattore che ha fatto cadere sulla nuova auto di Tesla una montagna di critiche. Addirittura non si contano i meme creati per prendersi gioco dello “strano” design dell’auto.

 

 

La storia però è piena di esempi di prodotti non proprio gradevoli esteticamente ma che hanno avuto grande successo. Pensiamo all’introduzione del tanto criticato “notch” da parte di Apple sui suoi iPhone. Alla presentazione sembrava che questa scelta avrebbe decretato il declino delle vendite di iPhone. Ed invece non solo gli iPhone con il notch sono stati i più venduti di sempre, ma anche tutto il mercato degli smartphone lo ha imitato (erroneamente). 

E cosa dire poi delle Balenciaga Tripla S? Queste scarpe sono brutte da far sanguinare gli occhi. Eppure hanno avuto successo. È vero, c’è l’effetto del brand come anche nel caso di Apple, ma anche Tesla è diventato un brand molto forte ed apprezzato.   Risultati immagini per Balenciaga Tripla SATTENZIONE!! Con questo stiamo dicendo che il Cybertruck sarà sicuramente un successo inaspettato? Assolutamente no, stiamo semplicemente dicendo che non è un’idea del cavolo come tanti stanno dicendo. Dal punto di visto del marketing, la scelta intrapresa non fa una piega. Non ci resta quindi che aspettare l’esito del mercato.

Quello che ci interessa invece capire da questi casi studio, sono semplicemente le best practice delle aziende di successo e quello che si può evincere è che il design dei loro prodotti, non è dettato dal reparto grafico ma dal marketing, prendendo scelte che vanno anche contro il senso estetico, la funzionalità e l’efficienza produttiva.

Per fare qualche esempio, ricorderete tutti la Powerball di Finish, un altro esempio di come il design guidato dal marketing ha fatto il successo del brand. La Reckitt Benckiser, l’azienda proprietaria del brand Finish, avrebbe potuto risparmiare un bel po’ di soldi ricorrendo ad un design più convenzionale dove, l’ingrediente “brillantante”, invece di essere inserito in una sfera con tutti i costi progettuali e realizzativi del caso, avrebbe potuto essere inserito semplicemente nella tab come qualsiasi altro ingrediente che la compone. Ma dal punto di vista della percezione del cliente, non sarebbe stato di certo la stessa cosa. Il fatto di poter vedere la Powerball, dava credibilità al messaggio del brand, cioè alla capacità di dare brillantezza ai bicchieri in lavastoviglie. La sfera con il brillantante puoi vederla e toccarla, quindi non è una frottola, è tutto vero…  

 

 

Un’altro interessate caso studio, è quello del dentifricio Aquafresh. Grazie all’aspetto del prodotto, fu data credibilità ad un’altro messaggio di vendita, la Tripla Protezione. Un dentifricio che riusciva a risolvere tre problemi contemporaneamente: le carie, l’infiammazione delle gengive e l’alitosi. Per rendere credibile la promessa, si creò un dentifricio con tre colori ben distinti (il blu, il bianco e il rosso), in modo da far credere alla gente che ogni parte del dentifricio con uno specifico colore, avesse anche una specifica funzione curativa.   

 

 

Ovviamente ci sono anche i casi in cui la volontà dettata dal reparto marketing per il design, ha portato il prodotto al fallimento totale. È lo storico caso già discusso altre volte in questo blog, della Crystal Pepsi, la prima bevanda alla cola trasparente come l’acqua. L’idea del marketing era quella di voler dare al prodotto, un aspetto più salutistico, più puro e naturale, fare uscire il prodotto dalla percezione di bevanda alla soda, in un periodo in cui si iniziò a demonizzare la categoria per via delle sue proprietà non certo benefiche. E fu proprio questo l’errore più grande dell’azienda, creare una soda che non fosse percepita come una soda, una Pepsi che non sembrasse una Pepsi. Madornale errore. Nella testa delle persone la bevanda alla cola è scura, non trasparente. Il progetto fu fallimentare e venne dismesso nel giro di poco tempo.  

 

 

Possiamo concludere dicendo che, in un mercato sempre più agguerrito e competitivo, dove il bisogno di differenziarsi e di comunicare in maniera credibile la propria idea differenziante, non può non passare dal design del prodotto ricorrendo quando serve, anche ad idee insolite e contro intuitive. 

Se avete un prodotto dalle caratteristiche uniche sul mercato, cercate allora di renderlo unico anche visivamente.

A presto.   

 

📚 I NOSTRI LIBRI PREFERITI 📚  

1️⃣ https://amzn.to/3c38S4c 

2️⃣ https://amzn.to/3eVk98A   

3️⃣ https://amzn.to/3c1kG6W 

 

📚 LIBRI CONSIGLIATI 📚  

 

BRAND POSITIONING

👉 Positioning di Al Ries e Jack Trout ===> https://amzn.to/3eZ3WiQ 

👉 Zero Concorrenti di Marco De Veglia ===> https://amzn.to/3s3Uhek  

👉 Strategia Oceano Blu di W.Chan Kim ===> https://amzn.to/3eYWmok   

PUBBLICITÀ PERSUASIVA

👉 I miti di Madison Avenue di Rosser Reeves ===> https://amzn.to/3r90unT 

👉 Scientific Advertising di Claude Hopkins ===> https://amzn.to/2QkgWoJ 

COPYWRITING

👉 Cashvertising di Drew Eric Whitman ===> https://amzn.to/3c1JSuc 

👉 The Ultimate Sales Letter (INGLESE) di Dan S. Kennedy ===> https://amzn.to/310iO8i   

 

 

Se hai domande o vuoi ulteriori chiarimenti

 

DISCLAIMER

Il presente blog è a scopo informativo senza alcun contenuto commerciale o pubblicitario. Tutte le immagini pubblicate in questo sito sono opere d’ingegno e protette sulla base della normativa sui diritti d’autore. Rimane inteso che ogni immagine all’interno del blog non è a scopo commerciale. Eventuali immagini non autorizzate dell’autore stesso saranno da noi rimosse entro le 24 ore dell’eventuale richiesta.

Il presente blog potrebbe contenere link di affiliazione. Utilizzando questi link a te non cambierà niente ma noi riceveremo un piccolissimo contributo. 

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *