Come trovare la folla affamata del tuo prodotto.

Folla affamata

 

 

Perché tantissime aziende con un prodotto o un servizio eccezionale, di una qualità di gran lunga superiore alla media e che oggettivamente risolvono un problema molto sentito da una fetta importante di consumatori, fanno fatica a vendere?

Gary Halbert, uno dei più famosi copywriter della storia, una volta durante uno dei suoi seminari, domandò ai partecipanti qual era il vantaggio competitivo più importante da avere per aprire un chiosco di hot dog. Le risposte furono tante:   

  • Un hot dog di qualità

  • Una buona ubicazione

  • Un prezzo aggressivo

  • Un servizio veloce

  • Una garanzia soddisfatti o rimborsati 

  • Ecc…

Halbert rispose che se lui dovesse scegliere un solo vantaggio competitivo, allora si accontenterebbe di avere una “folla affamata”. Questa storia spiega uno dei principi base del marketing e della vendita; è facile vendere quando ci sono clienti che vogliono il tuo prodotto.  Se è chiaro che il vantaggio competitivo più importante è offrire un prodotto che la gente desidera ardentemente, a questo punto dobbiamo domandarci dove sono queste persone?  Intercettare la domanda, è uno dei principali compiti del marketing. Spesso le aziende si intestardiscono a voler vendere i loro prodotti o servizi a gente che non è affatto interessata a quella offerta o non ha la disponibilità economica (a volte entrambe le cose).  Insomma, è un po’ come cercare di vendere il ghiaccio agli eschimesi. Può capitare invece di avere un prodotto straordinario che in tanti vorrebbero ma di cui non ne conoscono l’esistenza. Semplicemente, tu hai il loro prodotto e loro hanno in tasca i tuoi soldi, dovete solo fare lo scambio. 

Chi ha i tuoi soldi? Trovalo!

Intercettare la domanda, comporta lavorare principalmente su due leve:

  1. Il canale di comunicazione

  2. Il canale di distribuzione

 

IL CANALE DI COMUNICAZIONE

Lavorare sul canale di comunicazione, ha lo scopo di dire alla nostra folla affamata che esistiamo e che abbiamo il prodotto ideale per le loro esigenze. Si tratta di individuare il giusto mezzo di comunicazione per intercettare le persone interessate alla nostra offerta.  Un caso studio esemplare è quello di Red Bull.  L’azienda austriaca, aveva creato a metà degli anni ‘80, una nuova categoria di prodotto e quindi ancora sconosciuta al mercato; quella dell’energy drink. La sfida iniziale, fu quella di dover far sapere alle persone che potevano essere interessate ai benefici del nuovo prodotto della sua esistenza.  Una bella quota della folla affamata di Red Bull, si trovava tra gli sportivi. Pertanto decisero di recarsi agli eventi di sport estremi e di promuovere il loro energy drink regalandolo agli atleti e a tutti i presenti all’evento che, con molta probabilità, erano anche loro degli sportivi.  

 

Red Bull sponsor

 

La notorietà del brand, si diffuse rapidamente in questi ambienti, dove si apprezzavano molto i benefici del prodotto. Seguendo la legge di Pareto, Red Bull aveva intercettato il 20% dei sui clienti responsabili dell’80% dei ricavi. E solo successivamente decise di utilizzare anche la TV come mezzo di comunicazione (avendo accumulato anche il capitale necessario per farlo).

In tempi più recenti, è stata l’azienda Daniel Wellington, un brand di orologi dal design elegante ma moderno, abile nel trovare il mezzo di comunicazione più adatto ad intercettare la sua folla affamata, ossia le giovani generazioni che seguono la moda ma con contenute disponibilità economiche.  Dov’è il grosso di queste persone? Davanti ad un computer o con uno smartphone in mano che seguono il fashion blogger di turno. Ed è stato proprio attraverso i fashion blogger e i vari influencer legati al mondo della moda che Daniel Wellington è riuscita ad intercettare i suoi clienti, la sua folla affamata.   

 

 

I risultati di questa strategia sono stati a dir poco eccezionali. L’azienda è nata solo nel 2011 e già nel 2016 ha fatto registrare un fatturato di circa 230 milioni di dollari e 111.5 milioni dollari in profitti. Nel 2017 è stata nominata la private company con il più elevato tasso di crescita in Europa. Strategia simile è stata quella di Nike che ben ha pensato di intercettare la sua folla affamata attraverso i suoi più grandi idoli, le stelle dello sport. Il caso emblematico è stato quello della collaborazione con Micheal Jordan che ha portato alla creazione del brand Air Jordan, destinato a tutti gli appassionati di basket. Oggi i ricavi di Air Jordan hanno raggiunto i  3.14 miliardi di dollari.  

 

IL CANALE DI DISTRIBUZIONE

Se lavorare sul canale di comunicazione è fondamentale per dire ai nostri clienti che esistiamo e siamo la scelta migliore per le loro specifiche esigenze, il canale di distribuzione ha lo scopo di far trovare il prodotto nel posto giusto dalla persona giusta. È l’esempio di Vichy, il brand leader di mercato dei prodotti per la bellezza. Vichy, ha un posizionamento premium nella sua categoria. I suoi clienti ideali, sono donne alto spendenti con una grande attenzione alla qualità del prodotto che percepiscono quasi come “medicali” più che cosmetici. E qual è il posto giusto dove si possono trovare le persone alla ricerca di prodotti con queste caratteristiche? Vichy ha scommesso nelle farmacie. E ha avuto ragione.  Vichy è stato pioniere nella vendita di questa tipologia di prodotti in nel canale farmaceutico e fu una scelta molto innovativa per l’epoca. Oggi, a distanza di anni, le donne stanno imparando a guardare sempre più alla farmacia come al luogo ideale dove acquistare i prodotti di bellezza. Basti pensare che ci sono settori, come la cura del viso, in cui le farmacie sono già il primo canale di vendita. 

Un caso studio nostrano, è quello del famosissimo Buondì Motta. Il capostipite fu il “Mottino”, ossia la prima merendina confezionata della storia in Italia. L’idea nacque negli anni ’50 dalla volontà di voler rendere il panettone un dolce da poter consumare tutto l’anno. Quindi il Mottino non era altro che un panettone in miniatura senza canditi ed uvetta. La svolta si ebbe qualche anno dopo con il cambio del nome nell’attuale “Buondì”, con la finalità di voler posizionare il prodotto nello specifico momento di consumo della colazione. Motta fu in grado di intercettare la sua folla affamata (in questo caso letteralmente) andando a distribuire il prodotto confezionato singolarmente nei bar, in un’epoca in cui per gli italiani la colazione al bar era ancora un rito sacro. “Un cappuccino ed un Buondì”, era una delle frasi più gettonate al mattino nei bar italiani degli anni ‘60 e ‘70.  

 

 

Dopo questi esempi è chiaro che la strategia distributiva di un brand va scelta in base a dove è maggiormente possibile incontrare il cliente che cerca i propri prodotti.  Se può sembrare un’affermazione scontata e banale, allora ci si dovrebbe chiedere come mai i negozi nei centri urbani chiudono proprio negli unici giorni dove la maggior parte delle persone si può dedicare allo shopping?! Molti di queste attività preferiscono chiudere definitivamente piuttosto che restare aperti di domenica.  

Perché se il vostro cliente target è un negoziante e quindi sapete esattamente l’indirizzo, spendete migliaia di euro per cercare di intercettarlo sul web provando ad indovinare i sui interessi, caratteristiche demografiche e comportamenti?! Sapete esattamente dov’è, inviategli una diamine di lettera cartacea e sarete quasi certi che gli arriverà tra le mani e avrete molte più possibilità che la leggerà rispetto ad un banner on line.

E infine, perché tantissime piccole aziende si ostinano ad utilizzare le fiere di settore come principale strumento per trovare nuovi clienti quando è palesemente il meno efficiente in assoluto in rapporto al ritorno economico a causa dei costi elevatissimi e dell’enorme quantità di tempo richiesta?!

A questo punto, per scegliere il miglior canale di comunicazione e distributivo in modo da trovare i tuoi clienti e portarli ad acquistare il tuo prodotto o servizio, ci sono delle domande a cui dovresti rispondere:

  • Quali sono i loro interessi?

  • Cosa leggono?

  • Che lavoro fanno?

  • Dove passano la maggior parte del tempo?

  • Con chi passano la maggior parte del tempo?

  • Che tipo di budget hanno?

  • Di chi si fidano?

  • Quali prodotti comprano che sono complementari al tuo?

  • Chi gli vende prodotti simili al tuo?

E la lista potrebbe andare avanti all’infinito…

In conclusione, prima di dire “la gente non ha più soldi per comprare”, ”nessuno è più interessato alla qualità” o “le persone oggi sono troppo ignoranti per comprendere il mio prodotto”, prova a rispondere alle domande elencate sopra e muoviti a sfamare la tua folla affamata, quelli che hanno il budget per comprare i tuoi prodotti, quelli che hanno il problema che il tuo prodotto può risolvere, quelli che si rivedono nei valori del tuo brand, quelli che hanno bisogno oggi e non un domani del tuo prodotto.

Alla prossima.  

 

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