Meglio un nome descrittivo o di fantasia?

Nomi descrittivi vs nomi di fantasia

 

Uno dei fattori determinanti per il successo di un brand, è il naming. Ma in sala riunioni, il management, non sembra pensarla allo stesso modo. “Quello che conta è il prodotto ed il prezzo”, ci dicono, “dobbiamo trovare un bel nome, ma non focalizziamoci troppo su quello”.  Questo spiega perché, lo scaffale è pieno di prodotti con dei nomi banali e anonimi, spesso sono nomi nemmeno registrabili come marchi, perché il nome del prodotto non conta per i manager, basta la firma dell’azienda. L’importante è che sia buono, abbia il prezzo giusto e un packaging “accattivante” (a distanza di diversi anni, ancora non siamo riusciti a decifrare questo aggettivo). Quando nel 2019, il meglio che riesci a tirar fuori come nome per un biscotto al cioccolato è “Cioco Biscot”, “Bisco Ciock” o “Frollin Cacao”, due sono i casi: o non ti rendi conto dell’importanza del naming per il successo del tuo prodotto o non sai come si fa il naming (o entrambe le cose). Un nome, può decretare il successo di un brand, non ci sono dubbi su questo. Molte aziende, conoscendo la potenza del naming, hanno cambiato il nome ai loro prodotti. Basta pensare alla prima crema spalmabile della Ferrero, si chiamava “SuperCrema”. La seconda e ormai celeberrima, fu chiamata “Nutella”. SuperCrema non era un nome efficace come Nutella.

Supercrema vs Nutella

Dell’importanza del naming, ne era a conoscenza anche il farmacista Caleb Bradham che, nel 1898, decise di ribattezzare la bevanda alla cola da lui ideata, da “Brad’s Drink”  a “Pepsi-Cola”.

Brad's Drink vs Pepsi

Lo stesso Roy Crock, affermò che cruciale per il successo di McDonald’s, non fu solo il business model ma anche il nome.

C’è un mito che affligge il management della maggior parte delle aziende, è il mito del “nome descrittivo”ed è proprio il credere in questo mito che impedisce a queste aziende di creare nomi efficaci. In pratica, manager e imprenditori, soprattutto delle PMI, sono convinti che un nome, più è descrittivo di un prodotto, più è efficace. Questo è assolutamente un mito. I nomi descrittivi, hanno due principali problematiche:

  1. Non riescono a dare distintività al prodotto, in quanto presentano molte similarità con gli altri nomi della categoria. Tornando all’esempio di prima dei biscotti, “Cioco Biscot”, “Bisco Ciock” e “Frollin Cacao”, descrivono bene un biscotto al cioccolato, ma si perdono nel mare magnum delle decine e decine di nomi simili della categoria biscotti. Non hanno distintività, non sono originali e per questo non verranno ricordati dal consumatore.

  2. Il secondo problema, invece, è di natura legale. Un nome descrittivo, corre il rischio di essere comune o generico, e per questo, potrebbe risultare difficile se non impossibile da registrare come marchio, o in ogni caso, potrebbe risultare attaccabile a livello legale dalla concorrenza che ha nomi simili ed è presente sul mercato da più tempo o con una maggiore notorietà.

Ma i manager e molti imprenditori, amano i nomi descrittivi, perché hanno senso, seguono la logica, e loro sono persone analitiche e logiche. Purtroppo per loro, il marketing non segue la razionalità del management. Mentre per i manager, il mercato si conquista realizzando il prodotto migliore, per il marketing, invece, realizzando il brand migliore. Per il management, quello che conta è la realtà, nel marketing , conta la percezione dei consumatori. Quindi, per un manager o un CEO, un nome descrittivo, sarà sempre meglio di un nome che non ha senso o parla poco del prodotto. Ma le persone non ricordano i nomi che meglio descrivono i prodotti, ma quelli più scioccanti. La nostra attenzione, è catturata da nomi originali, distintivi e a volte ambigui, non da nomi che razionalmente descrivono il prodotto. Provate a fare voi stessi l’esercizio di chiudere gli occhi e di pensare a dei brand. Vi verremo in mente molti più nomi di fantasia ed evocativi o comunque non descrittivi.

La prima catena di supermercati in Italia, fu Esselunga. Ma all’inizio degli anni ’50, il nome della famosa insegna era semplicemente “Supermarket” (la ragione sociale era ed è ancora “Supermarkets Italiani S.p.a.), in pratica si chiamava Supermercato. La dirigenza di allora, ebbe la lungimiranza di capire che nel momento in cui la competizione sarebbe arrivata, un nome troppo generico come “Supermarket”, sarebbe stato debole e avrebbe messo l’azienda nell’anonimato. Quindi, decisero subito di cambiarlo nell’attuale  “Esselunga”, ispirandosi al logotipo del precedente nome che era caratterizzato dall’ormai celebre lettera “s” allungata. Esselunga è un nome che non spiega per niente l’offerta dell’azienda, ma ha quell’originalità necessaria per diventare un brand inchiodato nella testa dei consumatori.

Come anticipato prima, Nutella è un ottimo esempio di come un nome non descrittivo possa essere l’arma vincente per diventare un brand leader. Sono circa 60 anni che aziende italiane ed estere, provano a contrastare lo strapotere di Nutella. Ormai è troppo tardi e non c’è nome che possa scalfire il dominio di Nutella. Ma quando negli anni 60 e 70,  ce n’era ancora la possibilità, hanno commesso l’errore di credere nel mito del nome descrittivo, e nessuno è stato in grado di creare un nome all’altezza di Nutella, poiché si sono preoccupati troppo di descrivere il prodotto. Nascevano quindi Ciao Crem, Cremita, Spalma, Nutrì, ecc… Nessuno di questi nomi poteva competere anche solo lontanamente con Nutella. Non siamo certi del successo della crema di Ferrero se avesse continuato ad utilizzare SuperCrema, che sarebbe stato l’ennesimo crema qualcosa o qualcosa crema nella categoria. 

Cambiando esempio, se hai mal di gola e vuoi comprare una caramella per fartelo passare, potresti comprare le “Sanagola”. Per molti sostenitori dei nomi descrittivi, questo è un nome eccezionale, in quanto descrive in maniera perfetta il prodotto e la sua funzione. Ma come abbiamo detto, i nomi così descrittivi non funzionano, infatti, è probabile che invece comprerai le Halls o le Ricola. Sono questi i nomi che funzionano. Non descriveranno minimamente il prodotto, ma sono distintivi e memorabili.

Negli anni ’80, guardando la TV, potevi facilmente imbatterti nello spot di un succo di frutta che aveva un posizionamento molto interessante per l’epoca, quello di non essere “annacquato” ma corposo e dal sapore ricco, in quanto realizzato con succo e polpa di frutta. Imbottigliato in un formato da ben 140 ml, era così “sostanzioso” da poter in pratica sostituire una merendina. Da qui nasce il nome, “Mangia & Bevi”. In questo caso, si sono lasciati prendere proprio la mano nel cercare di creare un nome che descrivesse al meglio il prodotto. Oggi è sparito dalla circolazione. Non poteva competere con nomi molto più attraenti come Yoga, Skipper, Tropicana o Santal.

 

 

Gli anni ‘80, hanno visto sugli scaffali anche il “Lavasbianca”, che si proponeva nelle pubblicità dell’epoca come il primo detersivo in grado di lavare e sbiancare allo stesso tempo tutti i tipi di capi. Anche in questo caso, il nome descrive alla perfezione il prodotto, troppo! Sembra quasi un claim più che un brand name. E infatti, a distanza di oltre 30 anni, non è mai riuscito a diventare un brand affermato nella mente del consumatore come lo sono invece Dash, Dixan, Omino Bianco, Sole o Vanish. Il suo nome è finito per confondersi tra i centinaia di claim simili nella categoria.

 

 

Alcuni di voi ricorderanno le “Superpila”. Fu la prima marca di batteria in Italia per circa 50 anni. Dopodiché, fu costretta a soccombere sotto i colpi della concorrenza straniera che arrivò nel Paese. Superpila, era un nome sulla falsariga di SuperCrema, la prima crema spalmabile di Ferrero che non ebbe il successo della seconda che aveva un nome decisamente migliore. Così, brand con nomi altisonanti come Duracell ed Energizer, monopolizzarono il mercato e mandarono in bancarotta l’azienda nostrana. 

 

 

 

Sul finire degli anni ’80, iniziano a prendere piede anche nel nostro Paese, le insalate pronte in busta. Il pioniere della cosiddetta “IV gamma” in Italia, fu un’azienda veneta che lanciò il marchio “Prontissima” ed esordì nel 1989 in TV con uno spot che si faceva ricordare abbastanza. Nonostante il vantaggio di essere il primo ad entrare nella categoria, quel nome così descrittivo, con l’avvento dei numerosi competitor, finì per diventare comune nella categoria, un nome generico e non più un nome da brand. Oggi, dominano il mercato brand come Bonduelle, DimmidiSì o Zerbinati. Il nome Prontissima, oggi va in confusione con le diciture che i vari brand riportano sulla confezione: già pronta, Le Prontissime, subito pronta, già pronte, ecc. Forse, Prontissima era troppo in anticipo come tipologia di prodotto per l’epoca? Probabile. Un nome meno descrittivo, in grado di poter diventare un brand, avrebbe potuto portare l’azienda alla leadership nel momento in cui la categoria si fosse affermata? Probabile. Oggi, l’azienda veneta è in liquidazione.

 

 

Per trovare degli esempi di prodotti noti con nomi descrittivi, siamo dovuti tornare indietro nel tempo di almeno 30 anni, questo perché, un nome descrittivo realizzato ai giorni nostri, non solo ha scarse possibilità di diventare un top brand, ma ha anche scarse possibilità di diventare noto. C’è troppa competizione oggi, troppi brand, troppi nomi, il problema principale oggi, è farsi notare, guadagnarsi l’attenzione del consumatore. Con un nome descrittivo che corre il rischio di essere confuso con altri simili della stessa categoria merceologica, è impossibile. Bisogna utilizzare un nome “scioccante”, un nome originale che porti il nostro brand fuori dal gregge. Ci vogliono nomi come Red Bull, Dove, Grey Goose, Carte d’Or, Apple o Google.

Una volta capito qual è la tipologia di nomi che funziona, il problema adesso è “vendere” questa tipologia di nomi alle aziende. Come abbiamo detto precedentemente, il management e la proprietà di un’azienda, è solitamente composto da persone analitiche, abituate a leggere i numeri prima di prendere decisioni, persone che si affidano ai blind test per prevedere il successo di un prodotto o alle indagini di mercato. È molto più semplice per un’agenzia di comunicazione, vendere a questo tipo di persone, un nome frutto della logica. Nomi come “Idrasoap” per un sapone idratante, “DolCrem” per una crema dolce spalmabile , “Caramel” per uno snack al caramello, “Ciocofroll” per dei frollini al cioccolato, “Nature Bio” per una linea di prodotti bio o “Choco Rice” per degli snack di riso soffiato al cioccolato, “PappaDog” per del cibo per cani, saranno anche più semplici da presentare al management – e per molte agenzie è anche la via più facile da prendere per staccare la fattura – ma di certo non è la soluzione migliore per il cliente.

  • Meglio Dove che Idrasoap

  • Meglio Mars che Caramel

  • Meglio Nutella che DolCrem

  • Meglio Baiocchi che Ciocofroll

  • Meglio Alce Nero che Nature Bio

  • Meglio Nippon che Choco Rice

  • Meglio Pedigree che PappaCat

A questo punto, non ci resta da capire se ci sono delle eccezioni a questa regola, ed ogni buona regola ha sempre le sue eccezioni. Questo principio vale per il nuovo millennio, vale per il naming ai tempi d’oggi, dove il mercato è ipersaturo è c’è un terribile eccesso di comunicazione per il consumatore. Un nome descrittivo, potrebbe funzionare nei seguenti casi:

  1. Il brand ha creato una nuova categoria di prodotto

  2. Il brand è stato creato diversi decenni fa e quindi è ormai impresso nella mente dei consumatori

  3. I suoi competitor, hanno nomi altrettanto descrittivi o generici

Morale della favola, i nomi descrittivi, al giorno d’oggi, hanno scarse probabilità di successo.  

 A presto!

 

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