Piccole aziende in GDO: qual è la giusta strategia di prezzo?

 

 

Entrare in GDO, è il sogno di molte piccole aziende che desiderano crescere e vedere il proprio brand affermarsi su larga scala. Il problema è che non siamo più negli anni ‘80 e bisogna confrontarsi con mercati saturi e una domanda che non cresce. Fino agli anni ‘90, la strategia preferita dalle piccole imprese per entrare in GDO, era quella di proporre un prodotto di qualità accettabile, fare un prezzo più basso di quello delle marche leader, e via che si veniva referenziati sullo scaffale. Questo perché fino a 30 anni fa, c’era una domanda di beni così elevata che il retail aveva bisogno di inserire sempre di più nuovi prodotti a scaffale per soddisfarla. Insomma, c’era spazio per tutti. Così, piccole aziende che operavano solo in alcuni punti vendita in provincia, vedono nel giro di pochi anni i loro prodotti distribuiti su base regionale se non addirittura nazionale, aumentando il loro fatturato in modo esponenziale.

Il problema è che la maggior parte delle piccole aziende, crede di poter continuare ad operare con questo modello ancora oggi. Ma con una domanda di beni ormai piatta da anni ed un mare di aziende che perseguono la stessa strategia di offrire un prodotto “buono” ad un prezzo competitivo, sta portando tante realtà a soccombere in una sanguinosa guerra dei prezzi. Quello che accade normalmente, è di vedere piccole aziende che vogliono entrare in GDO in categorie di prodotto mature, dove il prodotto spesso è una commodity, senza una strategia di marketing in grado di distinguere la propria offerta ma semplicemente con un packaging fatto alla buona, magari direttamente dal grafico della cartotecnica che lo produrrà, e l’idea di voler offrire un buon prodotto ad un buon prezzo. Dopo essere stato spremuto dal buyer in fase negoziale per essere inserito sullo scaffale, acconsentendo a qualsiasi sua richiesta (non avendo un’offerta ben differenziata, non ha altra scelta) e, dopo aver visto il suo prodotto rimanere settimane sullo scaffale a prendere la polvere, nonostante un prezzo di vendita dimezzato rispetto a quello del brand leader, il titolare della piccola azienda si vede ritirare il prodotto dallo scaffale. Ecco che allora decide di andare in giro a dire che non vuole più vendere in GDO, che è un posto infernale e che i buyer sono delle persone brutte e cattive che si divertono a spolpare le piccole aziende. Avere successo con questo tipo di strategia, nel 2019 è impossibile! Attenzione, non parliamo di sopravvivere, ci sono tante aziende che sopravvivono in questi tipi di categorie per decenni, diciamo tutte le aziende che propongono un prodotto simile o un po’ migliore a quello del leader della categoria ad un prezzo più basso, queste sono aziende che magari fatturano anche 70-80 milioni di euro ma fanno gli stessi utili di un buon chirurgo plastico. Parliamo di aziende che magari sono anche molto conosciute, ma che viaggiano continuamente sul filo del pareggio di bilancio. Così succede che ad ogni recessione economica, c’è qualcuna di queste aziende  che dichiara bancarotta. La stragrande maggioranza delle piccole aziende, è così convinta che la strada del prezzo competitivo sia l’unica via, che non vedono l’ora di proporre i loro prodotti alla catena di discount di zona. Dove la sensibilità al prezzo da parte dei consumatori è molto alta e di conseguenza la guerra dei prezzi è ancora più aspra. Entrare in un mercato saturo, dove spesso il prodotto è una commodity, dove esiste già un brand leader e un brand numero 2, pensando di proporsi come prodotto dal buon rapporto qualità/prezzo, è letteralmente un suicidio. Se fai una cosa del genere o sei un matto o sei uno sprovveduto (o entrambe le cose). Se siamo una piccola azienda, che opera in un mercato saturo, dove esistono dei brand che dominano la categoria da decenni, qual è la migliore strategia per competere sul mercato? Semplicemente non competere. Cosa vogliamo dire con questo, non di chiudere baracca e burattini ma di non andare direttamente in competizione con i brand già presenti sul mercato, cioè posizionarsi in modo da non essere l’alternativa economica alle marche presenti sullo scaffale. La migliore strategia che una piccola azienda può intraprendere per entrare in mercato saturo, è quello di posizionarsi nella fascia di prezzo premium, cioè esattamente l’opposto di quello che fa la maggior parte delle piccole realtà. Attenzione, parliamo di applicare questa strategia in categorie consolidate e di una certa grandezza in termini di fatturato, non di categorie ancora in fase di sviluppo iniziale o con un giro d’affari esiguo.   

LA STRATEGIA DEL PREMIUM PRICE

Perché posizionarsi nel segmento premium è la migliore strada? Principalmente per tre motivi:

  1. L’obiettivo del marketing e del branding, è quello di entrare in uno spazio di mercato dove la competizione è la minore possibile. La fascia media di mercato, è dominata dal brand leader e dal co-leader che insieme fanno solitamente l’80% del fatturato della categoria. Quindi non c’è spazio in questo segmento. Per quanto riguarda invece la fascia bassa, questa è dominata dalle private label che lasciano le briciole ad una marea di aziende follower che si propongono con lo slogan “la qualità a basso prezzo”. Quindi, anche entrare in questa fascia di mercato, è un bagno di sangue. La fascia di mercato meno affollata, è quella premium, ed è lì dove una piccola azienda deve puntare per scappare via dalla competizione.

  2. Il posizionamento premium, per una piccola impresa, è quello più facilmente sostenibile a livello di costi nel lungo termine. Una piccola realtà, non è strutturata per resistere ad una intensa competizione di prezzo nel lungo periodo. Non può competere con le economie di costo che una medio-grande azienda può raggiungere. Ecco perché, l’unica possibilità che le rimane in una categoria satura e soggetta ad una forte competizione di prezzo, è quella di non competere sul prezzo.

  3. Una piccola azienda, non potendo competere in alcun modo sul vantaggio competitivo di costo di produzione rispetto alle medio-grandi, deve puntare maggiormente alla qualità del prodotto. Molte piccole  aziende, già offrono un prodotto qualitativamente molto alto. Il problema è che pensano di doverlo vendere ad un prezzo che non si allontani troppo dalla media di mercato, perché deve essere accessibile a tutti. Allora, chiariamo questa cosa una volta per tutte; non esiste il prodotto premium accessibile a tutti. Un prodotto premium, deve per forza essere di nicchia. Altrimenti perde di significato. Un prodotto premium che costa quanto gli altri o poco più, non è credibile. Quindi, se ho un prodotto di alta qualità, devo dargli giustizia e renderlo accessibile solo a quelli in grado di riconoscere il suo valore e disposti a pagare il sovrapprezzo. È il prezzo che fa la qualità, non il prodotto in se. Provate a pensare ad esempio ad una categoria merceologica dove siete ignoranti del prodotto, ad esempio, molte persone non sanno riconoscere, guardando semplicemente le etichette dei vini, quelli di qualità da quelli meno buoni (in quanto non conoscono i brand, le tipologie di uva, le cantine produttrici, le annate, ecc.). Queste persone,  se vogliono portare a casa degli amici un buon vino per fare bella figura, non avendo molti punti di riferimento, si affideranno al prezzo, scegliendo una bottiglia con un prezzo alto; “se costa così tanto, sarà per forza buono”. 

 

 

IL PROBLEMA DELLA PAROLA “NICCHIA

Nicchia di mercato

Quando consigliamo ad un cliente di trovarsi una nicchia di mercato, al solo sentire questa parola, storcono il naso dicendo che non vogliono limitarsi ad essere un prodotto di nicchia ma che vogliono essere un prodotto “trasversale”. C’è un grosso misunderstanding sul termine nicchia che, nella testa dell’imprenditore italiano, ha un’accezione esclusivamente negativa. Come se significasse semplicemente essere per pochi e quindi vendere poco. In realtà, se si è la prima o seconda scelta in quella nicchia, allora si possono fare dei profitti altissimi, molto più alti di molte imprese che vendono prodotti con un posizionamento mainstream. In quanto queste nicchie sono sufficientemente grandi e perché non conta tanto il fatturato che si genera, ma gli utili che si fanno. Questi cosiddetti prodotti di nicchia, si fanno pagare parecchio e di conseguenza sono in grado di avere ottime marginalità.

QUINDI BASTA SEMPLICEMENTE AVERE UN PRODOTTO DI QUALITÀ E VENDERLO  AD UN PREZZO ALTO???

ASSOLUTAMENTE NO!

Una strategia di posizionamento premium, deve essere supportata dalle opportune credenziali, da uno storytelling credibile, una brand identity coerente, ed una strategia di marketing in linea con il posizionamento. Noi abbiamo procedurato un metodo per raggiungere questo obiettivo, denominato “UNICO”, l’acronimo di Unicità (l’individuazione di un posizionamento che abbia valore per il consumatore), Naming (la creazione di un nome per il brand che sia adatto al suo posizionamento), Identità (la realizzazione di una brand identity riconoscibile ed originale), Confezione (un packaging studiato per comunicare la unique selling proposition), Osservazione (il monitoraggio della percezione del brand da parte del cliente target per “affinare” il lavoro svolto).

Metodo UNICO
Metodo UNICO

Vediamo adesso alcuni esempi di aziende che, applicando la strategia del premium price, sono riusciti a crescere in mercati saturi caratterizzati dalla presenza di brand consolidati e vendendo prodotti difficili da differenziare (commodity).  

TONITTO

Tonitto è un bellissimo caso studio di una piccola azienda genovese nel settore dei gelati che, nel giro degli ultimi anni, ha visto decollare il suo fatturato. Nel 2015, l’azienda fatturava 8 milioni di euro, oggi ha superato i 10 milioni, ossia una crescita media annua di quasi il 20%. Come ha fatto la piccola azienda ligure a crescere in un mercato ormai maturo fronteggiando aziende che fatturano anche 500 milioni in più? Semplicemente non andando in competizione diretta, posizionandosi ad un prezzo che ha permesso all’azienda di non essere paragonabile ai prodotti delle grandi marche leader. Per sostenere la politica di prezzo del brand, l’azienda ha scelto un strategia di marketing molto interessante; specializzarsi nei sorbetti anziché essere un brand generico di gelati e adottando la filosofia della “clean label”, ossia l’utilizzo di pochi ingredienti e naturali. Il risultato è che oggi i sorbetti di Tonitto sono i più venduti nei supermercati d’Italia. Un bel risultato no per un piccola azienda?    

 

 

 

 

BEPPINO OCCELLI

In questo caso studio, andiamo in un altro settore estremamente saturo e dominato da multinazionali che sulla carta sembrano imbattibili; la categoria del burro. Vendere del semplice burro ad un prezzo quasi doppio rispetto alla media sullo scaffale di un supermercato, può sembrare apparentemente un’impresa impossibile. Ed invece ci è riuscita un’azienda piemontese che vende in GDO il suo burro a prezzo “d’oro” (in relazione ai prezzi della concorrenza). Parliamo del burro di Beppino Occelli, un caseificio che invece di svendere nei supermercati, un prodotto considerato di serie B dalla maggior parte delle aziende del settore, lo ha valorizzato al massimo facendone parlare con toni entusiasti, riviste specializzate di tutto il mondo e tutelandolo con un prezzo assolutamente premium: in GDO lo si trova a ben oltre 20 euro al kg (noi lo abbiamo trovato in Esselunga a circa 24 al kg) quando il mercato viaggia intorno ai 12-13 euro. A sostegno di questa strategia di premium price, c’è stato un considerevole lavoro di personal branding da parte di Beppino Occelli, che si è posizionato come “massima autorità nel campo del burro”. È stata una passeggiata farlo? Naturalmente no. Sono decine di anni che il Signor Beppino Occelli promuove il suo burro in tutto il mondo mettendoci la faccia. Insomma, un eccellente esempio di come portare con successo un prodotto artigianale su uno scaffale di prodotti industriali. Alla faccia di tutti quei piccoli imprenditori che sostengono che la GDO è insensibile ai prodotti di alta qualità e che l’unica cosa che vogliono è prezzi competitivi per i clienti e marginalità per loro.  

 

 

 

AGROMONTE

Agromonte, è un brand dell’azienda Monterosso che deve essere sicuramente considerato un caso studio per i seguenti motivi:

  • Ha deciso di competere in una categoria molto affollata e dominata da storiche multinazionali, quello della trasformazione di pomodori

  • Ha deciso di investire in un prodotto difficile da differenziare

  • Quello dei “rossi”, di certo non era un mercato emergente

  • L’azienda era nata solo nel 2000, quindi non poteva contare come per altri brand sulla storicità e la tradizione

  • La concorrenza di prezzo in questa categoria, è asfissiante

L’azienda decide di differenziarsi subito dalla concorrenza attraverso una strategia di prezzo di fascia molto alta. Mentre i brand leader di categoria, viaggiano con un prezzo medio al kg intorno ai 2 euro, il brand Agromonte è posizionato oltre i 5 euro al kg. In questa strategia, l’azienda è stata molto abile ad enfatizzare al massimo un concetto semplice ma allo stesso tempo molto efficace; quella della provenienza geografica, la Sicilia. Nella mente di tutti, la Sicilia è percepita come una terra contadina, legata alle tradizioni culinarie e ricca di sole. Le condizioni ideali per pomodori belli maturi, rossi e succulenti. Ed è su questa percezione che l’azienda ha basato il suo messaggio differenziante, ben comunicato attraverso un packaging che richiama immediatamente un prodotto siciliano ed artigianale e da una comunicazione in grado di far emergere in maniera prepotente il loro posizionamento.

 

LA TRAPPOLA DELLA STRATEGIA DI PENETRAZIONE

Quando suggeriamo alle PMI di attuare una strategia premium price, spesso la domanda che ci pone il cliente è la seguente: “ma non sarebbe meglio entrare con un prezzo basso e poi alzarlo gradualmente?”. Ossia, quello che in ambiente accademico chiamano “strategia di penetrazione”. La strategia di penetrazione in GDO, non funziona. Quando abbiamo a che fare con prodotti ad acquisto frequente, nella mente dei consumatori, si instaura nei confronti del prezzo di un certo prodotto, un effetto “ancoraggio”. In pratica, il prezzo a cui viene acquistato la prima volta quel determinato prodotto, diventa “un’àncora”, ossia il metro di paragone per capire se il prezzo negli acquisti successivi è conveniente o meno. Quindi, se si è abituati a comprare un pacco di pasta a 1 euro, a 1,20 ha un prezzo alto e a 1,50 è una fregatura. Ma soprattutto, partire con un prezzo basso per un prodotto che vogliamo posizionare nella fascia alta, renderà impossibile il processo di posizionamento premium, in quanto, sempre nella mente del cliente (che è il luogo dove si fa il marketing), un prodotto di alta qualità ha sicuramente un prezzo alto, altrimenti fa finta di esserlo. Infine non abbiamo fatto i conti con un signore che sicuramente ha voce in capitolo, il “signor buyer”. Vaglielo a dire che quest’anno vuoi alzare il prezzo rispetto a l’anno scorso perché il tuo prodotto deve essere premium quando lui è pagato per fare il contrario, cercare di comprare ogni anno il tuo prodotto ad un prezzo sempre più basso.    

 

A presto!

 

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