Come scegliere il colore del brand e i 4 errori più comuni.

Come scegliere il colore del brand

La scelta del codice colore per un brand, rappresenta un momento cruciale per il suo destino. Eppure, la stragrande maggioranza delle aziende, cade sempre sugli stessi errori. Per capire come scegliere il colore adatto per la propria immagine grafica, dobbiamo comprendere innanzitutto qual è il ruolo del codice colore per una marca.

Di seguito possiamo elencarne i tre principali:

  1. Distinguere una marca e i suoi prodotti da quelli della concorrenza

  2. Rendere la marca e i suoi prodotti riconoscibili sullo scaffale

  3. Dare memorabilità al brand

 

Questi obiettivi, sono diventati nel corso degli ultimi anni di importanza vitale per le piccole e medie aziende che vogliono approcciarsi alla GDO. Questo perché, nella grande distribuzione organizzata, è sempre più esiguo lo spazio destinato ai prodotti delle piccole aziende. La maggior parte dello spazio sul lineare, è destinato ai prodotti della marca leader e a quelli a marchio dell’insegna. Questa situazione si sta amplificando sempre di più negli ultimi anni. La causa di questo fenomeno, è dovuta a tre motivi principali: 

  1. l’importante potere negoziale dei brand leader industriali nei confronti della GDO;

  2. la propensione delle aziende della GDO a voler aumentare sempre di più la quota a scaffale dei prodotti con il loro marchio, in modo da avere maggiore marginalità e diminuire la dipendenza dall’industria di marca

  3. i buyer della GDO, vogliono sempre di più “giocare sul sicuro”, puntando sui brand leader.

Di conseguenza, le piccole e medie aziende, devono sfruttare al massimo il poco spazio che gli viene offerto sul lineare per i loro prodotti. Questo significa che il colore delle loro confezioni, rappresenta sicuramente un elemento cruciale per aumentare il più possibile la loro visibilità.

Vediamo brand e prodotti ovunque, che lottano per accaparrarsi la nostra attenzione. In questa giungla spietata, il colore di un brand è l’arma che può fare la differenza per emergere dalla massa.

Andiamo quindi alla rassegna dei quattro errori più comuni che le aziende (e le agenzie grafiche) commettono nel scelta del codice colore per un brand e le confezioni dei suoi prodotti.

 

1. Scegliere il colore che ci piace

Colore dell'anno

Questo è probabilmente l’errore che più frequente a cui si assiste nelle piccole realtà.

In pratica, già nel documento del brief, possiamo imbatterci in diciture del tipo “Si consiglia all’agenzia grafica di utilizzare per la nuova confezione, uno dei seguenti colori: nero, antracite o grigio chiaro”. Quando poi la povera agenzia, chiede spiegazioni per il suggerimento di questi colori, le motivazioni sono sempre del tipo “personalmente li ritengo molto accattivanti” (questo è il marketing manager che parla), “Ci sono stati consigliati dalla moglie del titolare” (vi assicuro che nelle PMI  succede), “Dobbiamo usare colori pastello che vanno molto quest’anno”, e altre cose del genere.

Il problema di scegliere in questo modo i colori, è quello di non rispettare il principio di esclusività e riconoscibilità che abbiamo spiegato prima, cioè imbattersi nell’errore di scegliere un colore che, seppur bello, elegante, accattivante o come volete definirlo, è già utilizzato da uno o più brand noti sullo scaffale, portando la nostra marca a confondersi con le altre o peggio ancora, farla percepire come marca me too (copia) di un’altra.

 

2. Imitare il leader della categoria

Coca-Cola vs Mole Cola

Spesso, molte piccole e medie aziende, commettono questo errore, imitare il logo, il packaging o in generale gli elementi grafici dei brand leader, in particolare il colore. Questo modo di fare, nasce da meccanismi logici che definire “folli” è un eufemismo. Ossia, la convinzione che imitando le scelte grafiche delle aziende di successo, si possa beneficiare della loro notorietà, è semplicemente una scelta insensata. Più o meno, il dialogo che avviene tra dirigenza e agenzia grafica è il seguente: “Dobbiamo avere una confezione blu come quella della Barilla per la nostra pasta, in questo modo la gente quando vedrà il nostro prodotto a scaffale si ricorderà della Barilla e assocerà al nostro prodotto una l’alta qualità!”. Lo sappiamo, sembra roba da matti, ma fidatevi che abbiamo assistito a questi discorsi assurdi diverse volte. La verità è che quasi tutti i pastifici che sono andati in GDO mettendo sullo scaffale un prodotto con la confezione blu, sono fallite o sono sul procinto di farlo.

 

3. Ispirarsi al colore espresso dalla categoria

Packaging biscotti

Di frequente, la scelta del colore per il brand, è legata alla cromia che trasmette la categoria merceologica.  Questo errore è frequente tra i graphic designer che, dovendo sviluppare una nuova brand image partendo da un “foglio bianco”, prendono spunto per il colore da quello che gli ispira il tipo di prodotto oggetto del lavoro. Per esempio: bianco per i latticini, marrone o nero per il cioccolato, verde per i prodotti biologici, giallo per i biscotti da prima colazione, ecc. Prendere ispirazione dal colore che ci trasmette la categoria merceologica, è la cosa più naturale e spontanea che fa un grafico quando è in procinto di creare un brand e non c’è un’analisi della concorrenza. Il rischio di fare questo esercizio, è quello di utilizzare un codice colore simile a quello scelto dagli altri player della categoria,  in quanto anche gli altri designer probabilmente sceglieranno lo stesso colore seguendo questo approccio, mandando in confusione il brand con gli altri e abbassando notevolmente le possibilità di successo. 

 

4. Seguire la psicologia dei colori

Psicologia dei colori

Molte agenzie ed esperti di marketing, sostengono che il colore del proprio brand, va scelto in base alla “psicologia dei colori”, ossia le emozioni e i valori che ciascun colore suscita nei clienti. Perché non funziona questo metodo? Perché c’è il rischio di non utilizzare il colore come arma di differenziazione. Facciamo qualche esempio per capire meglio. Prendiamo il settore bancario, un settore dove valori come fiducia, affidabilità, lealtà, riflessività e pensiero ponderato, rappresentano dei capisaldi. Quindi, seguendo la logica della psicologia dei colori, il blu e i suoi derivati (azzurro, celeste, ecc.) rappresentano i colori su cui puntare per la scelta migliore. Infatti, esistono molti brand in questo settore con questi colori: Barclays, Deutsche Bank, Citi Bank, Goldman Sachs, Credit Suisse, Ubi Banca, Banca Mediolanum e Bank of America, solo per citarne alcuni. Ed è proprio questo il problema! In un mercato pieno di banche dalla livrea blu, un altro “brand blu”, non è proprio la scelta più azzeccata se vogliamo farci riconoscere. Ci sono banche che sono andate contro la teoria della psicologia dei colori, scegliendo colori che poco si addicono a questo mondo e nonostante ciò, sono tra le più solide e produttive sul mercato. Basti pensare a l’arancione di ING Banca o al giallo di Che Banca!.


Qual è il modo migliore per scegliere il colore per il nostro brand?

Come avrete già capito, è quello di scegliere un colore in contrasto con quelli della categoria.

Per essere più precisi, la scelta migliore, sarebbe quella di individuare un colore “scioccante” per il consumatore. In questo modo avremo ottime probabilità di penetrare con il nostro brand nella mente del consumatore. La storia ci presenta molti esempi di brand che, aiutati dal loro colore in comtrasto con quelli della categoria di appartenenza, sono riusciti ad uscire dal mucchio e diventare memorabili. È il caso ad esempio del viola di Milka, il quale è stato addirittura il primo caso della storia di un colore che è diventato un marchio registrato e protetto. In un mondo (soprattutto all’epoca) di marrone e nero per il cioccolato, Milka ebbe la coraggiosa idea di utilizzare un viola come colore della marca, decisamente un colore scioccante.

Milka viola

 

Esiste anche un caso studio italiano a cui possiamo fare riferimento; quello della Bauli, il brand leader del pandoro. Il colore lilla della Bauli, è sicuramente un colore scioccante che ha “inchiodato” il brand veronese nella nostra mente da decenni. Anche se a differenza di Milka non è registrato come marchio, chiunque nella categoria si azzardasse ad utilizzare un codice colore simile, verrebbe immediatamente etichettato dal consumatore come prodotto me too e quindi di scarso valore.

Bauli brand image

Andando a trovare un esempio al di fuori della GDO, uno degli elementi che ha permesso all’azienda di gioielli “Tiffany & Co.”, di diventare uno dei brand più memorabili di sempre, è sicuramente la scelta del suo colore. Un colore così originale che ormai è indissolubilmente legato a questo brand ed è diventato di uso comune; “color Tiffany” diciamo per riferirci ad un azzurro tendente al verde acqua.

L’obiettivo di ogni brand dovrebbe essere quello di diventare “il Tiffany” nella propria categoria.

Trovare un colore originale e scioccante nella categoria di riferimento. Quindi il codice colore del nostro brand, va cercato al di fuori della categoria merceologica di appartenenza.

Una volta individuato il nostro colore, andrebbe utilizzato in maniera costante su ogni tipologia di comunicazione. In particolare nel packaging che rappresenta un elemento fondamentale di comunicazione.

Alcune aziende sono delle eccellenze nel fare ciò, basta guardare quello che fa Barilla con i suoi brand:

Mulino Bianco brand identuty e immagine coordinata

Ma l’errore di non utilizzare in maniera massiccia il proprio colore istituzionale sulla confezione, non viene commesso solo dalle PMI ma anche da nomi noti di grandi aziende italiane.

Pensiamo ad esempio a Galbusera che di recente ha deciso di rivedere la sua immagine coordinata rinunciando di fatto ad avere un colore riconducibile al suo brand.

Da parte nostra, quella di Galbusera, rappresenta una scelta discutibile per due motivi:

  1. Non avere un proprio colore ufficiale, diminuisce le probabilità per il brand di entrare nella mente del cliente, poiché la mente umana ragiona per immagini ed associare un’immagine (es. colore) ad un brand, rende di gran lunga questo lavoro più facile

  2. Diminuisce la riconoscibilità a scaffale: nella “giungla” dello scaffale, avere un colore univoco per tutte le referenze, migliora la visibilità e la riconoscibilità dei prodotti della marca.

 

A presto!

 

 

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