Nuova crema Milka: ancora guerra alla Nutella.

La crema di Milka

Dopo l’assalto di Barilla a Ferrero nel mercato delle creme spalmabili con la Crema Pan di Stelle, anche Mondelez prova a scalfire il dominio di Ferrero in questa categoria lanciando in Francia la crema spalmabile Milka, denominata “Patamilka“.

La confezione di Patamilka, è ovviamente caratterizzata dall’iconico colore viola del brand, e dalla presenza della simpatica marmotta che da alcuni anni è protagonista delle campagne di comunicazione della marca, con in una mano (o meglio zampa) una nocciola e nell’altra una fetta di pane con sopra la crema spalmata, come quella sulla confezione della Nutella per intenderci.



La caratteristica della crema di Mondelez, è l’utilizzo di “olio di semi di cotone” anziché quello di palma.
Puntare quindi su un prodotto più “salutare” cavalcando il terrorismo mediatico che da qualche anno sta caratterizzando l’olio utilizzato da Ferrero.

Nelle creme spalmabili, è da decenni che diverse aziende provano a competere con Nutella puntando su ingredienti più “nobili”. Il risultato è che nel momento in cui scriviamo questo articolo, Nutella detiene ancora l’81% delle quote di mercato. Come se il consumatore di questo prodotto, accettasse con serenità di fare questo “sgarro”, questo peccato di gola, fregandosene per un attimo di olio di palma, zucchero, grassi, ecc. È semplicemente un momento di godimento consapevole. Come ad esempio gli amanti di McDonald’s.


Le domande da porsi sono: perché la gente dovrebbe scegliere la crema di Milka invece della Nutella? Qual è la sua unicità sul mercato? Queste in verità sono le domande che qualsiasi azienda si dovrebbe porre quando decide di entrare in una nuova categoria. Ma sono domande che probabilmente non si fanno visto l’abbondanza sul mercato di prodotti me too e con fatturati negativi.

La risposta a queste domande per Patacrema è che, tolta la curiosità di capire che sapore ha questo nuovo prodotto e che andrà a giustificare il primo acquisto, non c’è un reale motivo per preferirla a Nutella. Forse il gusto? Nutella ha “codificato” il gusto della categoria crema alla nocciola. Per il consumatore, quello di Nutella, è il gusto autentico ed originale della crema alla nocciola. Quando va ad assaporare una qualsiasi altra marca, il sapore che si aspetta è quello di Nutella. A voglia di metterci il 45% di nocciole piemontesi IGP, il cacao del Madagascar e l’olio extravergine di oliva, la gente vuole Nutella. Stop. Non è questione di fare un prodotto migliore o più buono. È questione di fare un brand migliore.
A nostra avviso, Patamilka sarà l’ennesima crema che dovrà accontentarsi delle briciole lasciate da Nutella.


Mondelez ha già provato in passato ad uscire dal suo “campo di battaglia”, cioè le tavolette di cioccolato al latte. Qualche anno fa, sempre in Francia, ha lanciato uno snack tipo Kinder Pinguì, è scomparso nel giro di poco tempo. Si è poi tuffata nel mondo di biscotti, snack vari, creme in partnership con Philadelphia e anche polveri per la colazione (tipo Nesquik). Nessun caso di successo memorabile.

Insomma, forse è meglio che le marmotte di Milka tornino a fare quello che facevano vent’anni fa; incartare tavolette di cioccolato al latte, invece di riempire vasetti di crema alla nocciola.

https://youtu.be/EjOy23yGlyw

E per quanto riguarda invece “l’entusiasmo” che nelle ultime settimane c’è stato per la Crema Pan di Stelle?

La Crema Pan di Stelle, avrà successo?


Per adesso, l’euforia del lancio del nuovo prodotto da parte di un brand così amato, era prevedibile e scontata.
Ma cerchiamo di capire cosa potrebbe accadere nel medio e lungo termine, facendo alcune considerazioni:

1) Barilla ha deciso di investire in un settore che in Italia sta vivendo un momento difficile. Gli stili alimentari sono cambiati e questi tipi di prodotti sono considerati poco salutari e ne stanno risentendo a livello di vendite. Investire in un mercato che non cresce, potrebbe essere pericoloso.

2) In questa categoria c’è un competitor che definire “forte” è un eufemismo. Nutella detiene più dell’80% del mercato. Negli ultimi decenni, in tanti hanno provato ad essere l’alternativa a Nutella, facendo prodotti di altissima qualità, dal packaging “accattivante” ed investendo in importanti campagne di comunicazione. Nessuno però è mai riuscito ad intaccare l’egemonia sul mercato del brand di Ferrero.

3) Barilla proverà a posizionare il prodotto come qualitativamente alto e premium price. Ma anche in questo caso, ci sono diversi competitor che perseguono lo stesso obiettivo. Diciamo che non va proprio a riempire un “vuoto” di mercato.

Nutella possiede la categoria delle creme spalmabili alla nocciola come Coca-Cola quella delle bevande alla cola. Basta guardare due dati di mercato per capire di cosa parliamo; il mercato delle creme spalmabili alla nocciola, vale circa 220 milioni. Di questi 220 milioni, ben 150 li fa Nutella. Indovinate quanto fattura il numero due? 15 milioni (Nocciolata di Rigoni). E il numero tre? 7,5 milioni (Novi). Ci siamo capiti no?! Lanciare oggi un prodotto in questa categoria, è un po’ come lanciare un nuovo prodotto nei formaggi filati; c’è il Galbanino che la fa da padrone e poi… più o meno basta.

Nessuno riuscirà mai a togliere il trono a Nutella. Come nessuno riuscirà mai a togliere il trono a Coca-Cola nella sua categoria. Al massimo, se si è molto bravi, con un’idea differenziate forte, un bel budget per la comunicazione a disposizione e si è in un mercato in forte espansione (il mercato delle creme alla nocciola è piatto come una tavola), si può ambire ad essere il numero due (Pepsi, che comunque detiene meno della metà delle quote di mercato di Coca-Cola) ma questa, a nostro avviso, è un ipotesi che difficilmente si verificherà nelle creme alla nocciola, almeno nel mercato Italiano e similari.

Riuscirà qualche crema ad essere la Pepsi della categoria?

 

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