Pernigotti, potevi fare come la Ferrero…

 

 

Quando una delle aziende che ha segnato la storia dell’industria italiana, rischia di lasciare il Paese per produrre in Turchia, è un evento che fa davvero poco piacere a tutti gli italiani.

Quella di Pernigotti è una storia triste che ha richiamato l’attenzione anche di diversi personaggi politici, fino ad arrivare al ministro Di Maio che ha addirittura annunciato di voler fare una “legge Pernigotti”, per salvare l’azienda ed impedire la chiusura dello storico stabilimento di Novi Ligure con il conseguente licenziamento di un centinaio di dipendenti.

 

 

Pernigotti è un’azienda che ha visto il suo fatturato ridursi in maniera considerevole negli ultimi anni, chiudendo diversi bilanci in perdita.

Eppure parliamo di un’azienda che riporta come data di nascita sulla sua carta di identità addirittura il 1860, ossia una delle aziende pioniere del settore del dolciario a livello mondiale, abituata fin dalla sua nascita a realizzare prodotti di eccellenza al punto da diventare anche fornitore ufficiale della Casa Reale dei Savoia.

Un’azienda che ha sfornato sempre prodotti all’avanguardia, basti pensare che è stata tra i primi torronifici in Italia e la prima azienda a produrre un torrone utilizzando solo miele al posto dello sciroppo di glucosio.

La situazione attuale, vede la storica azienda piemontese costretta a dover spostare la sua riduzione in Turchia per abbassare i costi visto che non riesce a produrre utili da anni.

 

 

COSA HA PORTATO UN’AZIENDA CHE DA SEMPRE SI CONtraddistingue per la qualità dei suoi prodotti e con la sua storicità sull’orlo del fallimento?

Anche in questo caso la risposta va cercata nelle scelte di marketing o meglio delle non scelte.

Pernigotti, come già detto in precedenza, è un’azienda da sempre attenta alla qualità dei suoi prodotti ma purtroppo poco attenta ad un elemento fondamentale del business, il branding. In quasi 160 anni di storia, l’azienda non ha costruito nessun brand con un posizionamento unico sul mercato.

Ora voi ci direte “ma come?! Pernigotti è un marchio conosciuto da tutti, come potete dire questo?!”. Se la vostra affermazione è questa, allora è il caso di rivedere insieme cosa vuol dire avere un brand con un posizionamento. I brand con un posizionamento chiaro, sono quelli che occupano nella mente dei clienti una posizione associata ad un determinata tipologia di prodotto o servizio. Facendo qualche esempio nel mondo del dolciario:

  • Nutella = crema Spalmabile alla nocciola
  • Ritter Sport = cioccolato quadrato
  • Galak = cioccolato bianco
  • Lindt = il cioccolato premium
  • Pernigotti = ?

 

Cosa succede se come azienda non abbiamo un brand che possiede nella mente del consumatore una categoria di prodotto? Che saremo sempre in concorrenza con altri prodotti e dovremmo ricorrere a fare un prezzo competitivo per essere scelti fino a farci rosicare i margini a tal punto da andare in perdita, come la Pernigotti. Quindi Pernigotti è un’azienda famosa ma con nessun brand che occupa la prima posizione nella mente dei clienti quando pensano ad una tipologia di prodotto.

L’obiettivo del marketing, è quello di dare unicità ai prodotti, ovvero creare una differenziazione tale nella mente del cliente per un determinato prodotto, da renderlo immune dalla competizione.

Andiamo adesso al titolo di questo articolo, cosa c’entra la Ferrero in tutto questo? La Ferrero è semplicemente una delle aziende di riferimento nel fare brand positioning in Italia. Nel corso della sua storia, l’azienda dolciaria di Alba, è stata in grado di creare diversi brand con un posizionamento vincente. Per citarne solo alcuni:

  • Nutella = crema Spalmabile alla nocciola
  • Kinder = dolci per bambini
  • Tic Tac = caramelle alla menta
  • Estathe = tè freddo
  • Pocket Coffee = Cioccolatino al caffè

 

 

A differenza di Ferrero, Pernigotti non è riuscita a fare brand positioning, con il risultato che mentre la Ferrero è la più grande industria dolciaria italiana e tra le prime al mondo, con un fatturato di quasi 10,5 miliardi di euro e utili per quasi 800 milioni, Pernigotti è sull’orlo del fallimento con un fatturato di poco più di 50 milioni di euro e perdite per oltre 20 milioni di euro maturate solo negli ultimi due esercizi.

Quando non si hanno le idee chiare su come posizionare un brand, anche tutta la comunicazione ne risente in quanto non si sa quale messaggio differenziante comunicare. Ecco che di conseguenza si lascia il fianco scoperto alle campagne pubblicitarie “creative” della serie “per te, per me, Pernigotti…”. Se per il grande pubblicitario Rosser Reeves, ogni pubblicità che si rispetti deve avere un messaggio differenziante (USP) chiaro è concreto, allora si starà rivoltando nella tomba guardando questo spot:

 

 

Cosa avrebbe dovuto fare la Pernigotti? Esattamente quello che ha fatto la Ferrero: creare dei brand.

Se pensiamo alla Pernigotti, il primo prodotto che viene in mente alla maggior parte delle persone è il “gianduiotto”, del resto l’azienda piemontese ha una lunga tradizione nella produzione di questo storico cioccolatino. Ma non possiamo dire di certo che “possiede” con il suo brand questa categoria di prodotto. L’obiettivo del suo marketing doveva essere proprio questo, arrivare a possedere nella mente dei consumatori la categoria del gianduiotto, e per fare questo doveva focalizzare la sua comunicazione su questa tipologia di prodotto. Nel perseguire questo obiettivo, ci si poteva ispirare sempre a quei geni della Ferrero con quello che hanno fatto con Mon Cheri. Cosa hanno in comune il gianduiotto di Pernigotti e il Mon Cheri di Ferrero? Ve lo spieghiamo subito. Il Mon Cheri non è altro che un “boero”, un cioccolatino con all’interno una ciliegia sotto spirito avvolta dal suo liquore tipico della tradizione italiana e prodotto da molte aziende soprattutto del nord Italia – essendo una specialità originaria di Cremona – fin dagli inizi del Novecento.

Nel 1959, anche la Ferrero decise di produrre questo cioccolatino. Essendoci già diversi player sul mercato a vendere questa tipologia di prodotto, se voleva entrare nella mente dei consumatori e possedere questa categoria (il cioccolatino al liquore di ciliegia), doveva essere percepito come unico, non l’ennesimo boero. La prima cosa che decise di fare allora la Ferrero, fu quello di non chiamarlo “Boero Ferrero” ma “Mon Cheri”, in pratica creando un brand specializzato su questa tipologia di prodotto. Inoltre, per differenziarlo ulteriormente da quelli delle marche concorrenti, crearono una forma unica, quella che attualmente tutti noi conosciamo.

 

Differenze boero e Mon Cheri

Anche Pernigotti non fu l’azienda ad aver inventato il gianduiotto, ad inventarlo fu Caffarel nel 1865, mentre Pernigotti iniziò a produrlo solo nel 1927. Quindi c’erano diverse aziende che già da anni producevano questa tipologia di cioccolatino, proprio come nel caso di Ferrero con il boero. A nostro avviso la Pernigotti poteva creare un brand dedicato, quindi non chiamandolo semplicemente “Gianduiotto Pernigotti” e proprio come Ferrero creare una forma differenziante per dare maggiore unicità al prodotto ed imprimerlo meglio nella mente dei consumatori.

Un altro eccellente prodotto di Perigotti, meritava di essere sottoposto ad un accurato processo di posizionamento, il torrone, che è stato il prodotto che ha dato i primi successi all’azienda nel corso dell’Ottocento. Creare un brand per questo tipo di prodotto, sarebbe stato quello che la Ferrero avrebbe fatto al posto della Pernigotti, diventando la prima scelta per chi voleva gustare il torrone per eccellenza.

E ancora, quale è la differenza tra la crema spalmabile di Ferrero (Nutella) e quella di Pernigotti? Mettendo le etichette dei due prodotti a confronto, Pernigotti risulta qualitativamente superiore a Nutella, ma alla prova dello scaffale, Nutella detiene oltre l’80% delle quote di mercato mentre Pernigotti si deve accontentare delle briciole. Pernigotti possiede un grande prodotto, ma Ferrero ha creato con Nutella un grande brand!

 

Crema Pernigotti o Nutella

In realtà, negli anni ’70, Pernigotti aveva provato a costruire un brand per la sua crema spalmabile, chiamandola “Nutrì” e posizionandola come merenda per i più giovani. Ma il prodotto non ebbe successo.

 

Cosa non ha funzionato? L’idea di posizionamento di Pernigotti per questa crema, era quella di un prodotto nutriente e quindi adatto ai più piccoli, il fattore “nutriente” all’epoca era un plus che aveva molto appeal per gli acquirenti, le mamme. Tutto perfetto se non fosse mancato un elemento essenziale per la realizzazione di un brand positioning; “le credenziali”. Ogni idea differenziante, deve essere sempre sostenuta dalle dovute credenziali, altrimenti risulta irrilevante. Più nutriente della Nutella, si ma perché? Cosa ha di più nutriente della Nutella? Non comunicando Pernigotti ai consumatori i motivi a sostegno della loro promessa, il prodotto veniva percepito come paragonabile alla Nutella, senza unicità. Non c’era quindi motivo di preferire Nutrì alla gloriosa Nutella.

 

Costruire dei  brand, deve essere questo l’obiettivo di ogni azienda. Non pensare semplicemente a mettere su linee di produzione ed ad “appiccicare” il nome dell’azienda su quante più tipologie di prodotti possibili. Una buona linea di produzione con un buon prodotto, forse possono darti fatturato nell’immediato. Ma sono solo i brand che possono far prosperare la tua azienda nel lungo periodo. I prodotti della Ferrero, non sono diventati un culto perché erano marchiati Ferrero, ma è l’azienda Ferrero ad essere diventata un culto grazie ai suoi brand.

A presto!

 

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