Non bisogna parlare della concorrenza?

 

Lo spunto per questo articolo, ci è stato offerto da alcuni commenti di un utente di Linkedin in riferimento all’ultimo articolo scritto in questo blog (ecco l’articolo http://bit.ly/2PTMMHY). Nello specifico, si discuteva dell’utilità o meno di parlare della concorrenza in una campagna pubblicitaria o durante una vendita “one to one”. Nell’articolo “incriminato”, si analizzavano i motivi che hanno portato la storica azienda “Bialetti”, a navigare in cattive acque, cioè la mancata “dichiarazione di guerra” a Nespresso e al mondo delle capsule, principali responsabili del declino dell’azienda italiana. Secondo la nostra visione, Bialetti doveva enfatizzare i vantaggi offerti dalla moka e rimarcare gli svantaggi delle capsule, invece di mettersi a produrre anche lei sistemi a capsule marchiati Bialetti, distruggendo così il connubio nella mente degli italiani: Bialetti=l’autentica moka.  

Secondo invece questo utente, parlare della concorrenza è sbagliato, riportando nei commenti il vecchio adagio “mai parlare della concorrenza!”. A parere suo (e possiamo assicurarvi di tanti altri venditori e addetti al marketing), parlare della concorrenza è sintomo di debolezza del brand, aggiungendo che i clienti non vedono di buon occhio questa pratica e che i nostri sono concetti retrogradi ed obsoleti. E allora cerchiamo di chiarire in questo articolo se è utile o meno parlare della concorrenza.

Sia la vendita che il marketing, hanno lo scopo di vendere un prodotto o un servizio al cliente finale. Ma per vendere, dobbiamo comprendere bene come il cliente fa le sue scelte di acquisto. Per capire se la massima “mai parlare della concorrenza” è veritiera, iniziamo con l’analizzare il significato del termine “scegliere”, poiché i clienti “scelgono” di comprare i nostri prodotti o servizi. Secondo la Treccani, questa è la definizione del verbo scegliere: “Distinguere e determinare, tra più cose o persone, quella che sia o ci sembri più adatta allo scopo o più conveniente alle circostanze”. È quindi evidente che il cliente nell’atto di scegliere, mette a paragone i diversi prodotti o servizi che gli vengono offerti.

 

 

I clienti, sono desiderosi di sapere quali sono le differenze tra i vari prodotti o servizi, al fine di scegliere quello che di più soddisfa le loro necessità. Perché allora non aiutiamo il cliente a scegliere al meglio?! Perché non vogliamo fare il suo interesse (che poi coincide con il nostro)?! Partendo dal presupposto che il nostro prodotto non può andare bene a chiunque, perché non aiutiamo il nostro cliente target, a soddisfare le sue esigenze scegliendo il nostro prodotto visto che è fatto apposta per lui?! Secondo noi, questo è il dovere di qualsiasi ufficio marketing o venditore. E se non lo facciamo, il cliente potrebbe scegliere nel modo sbagliato, comprando un prodotto della concorrenza che non è la scelta ideale per lui. È questa la nobile missione del marketer e del venditore.

Ma nel fare questo, dobbiamo rispettare un requisito fondamentale; essere leali con il cliente e la concorrenza dicendo solo cose veritiere e facilmente verificabili dal compratore. E quando serve, riconoscere alla concorrenza i loro meriti e pregi. Nel caso di Bialetti, l’azienda doveva riconoscere i vantaggi del sistema a capsule; facilità e velocità d’uso, pulizia durante la preparazione, meno sprechi di caffè, ecc. E poi far presente ai clienti i vantaggi di utilizzare la moka; il piacere del tradizionale gusto dell’espresso fatto a casa, il godimento dell’immortale rito che ha caratterizzato le mattine di generazioni di italiani, l’inimitabile profumo che solo la moka regala durante la fase di ebollizione, il mito del made in Italy che l’azienda rappresenta (altro che americanate alla George Clooney), il fatto di essere molto più ecologica delle capsule (niente plastica da smaltire), ecc. 

 

Volete un altro motivo per cui bisogna parlare della concorrenza? Perché se non lo fate voi, sarà il buyer a chiedervelo di fare. Qualsiasi prodotto che ha l’ambizione di entrare sugli scaffali della GDO, deve essere scelto dal buyer prima che dal cliente finale. Essendo ormai gli scaffali dell GDO saturi, l’unico modo per entrarci, è sostituire un altro prodotto già presente. Il dubbio che non fa dormire il buyer di notte è: “se tolgo il prodotto x per inserire quello y, avrò un calo o un aumento delle vendite?”. Allora la domanda che girerà a voi sarà la solita: “perché devo inserire il tuo prodotto al posto di quelli presenti sullo scaffale?”. Ecco che dunque sarete costretti a parlare della concorrenza. Potete anche ripetergli all’infinito le solite frasi come: “il mio prodotto è eccellente”, “se solo la gente lo provasse non ne potrebbe fare più a meno”, “il mio prodotto ha un prezzo eccezionale in rapporto alla qualità”, “garantiamo un servizio di consegna impeccabile”, ecc. Queste sono le stesse cose che tutti i venditori racconteranno al buyer. Il buyer ti sceglie se hai caratteristiche uniche, diverse da quelle dei prodotti presenti a scaffali, in grado di generare vendite aggiuntive per la categoria da lui gestita, altrimenti se vuoi entrare nel suo assortimento semplicemente parlando di quanto il tuo prodotto sia fantastico, preparati ad abbassarti i pantaloni per offrirgli il prodotto al 50% del prezzo che avevi in mente, ad essere messo in volantino sottocosto dieci volte all’anno, a pagare al buyer sostanziosi “contributi di referenziamento” ed a rimborsargli la merce invenduta. E preparati anche ad entrare nel club di quelli “in GDO non ci penso nemmeno ad entrare, è un posto terribile…”.

Se vi siete convinti che parlare dei competitor è un bene, chi sicuramente poteva insegnare “l’arte” di parlare della concorrenza, era Steve Jobs. Durante le presentazioni per il lancio dei suoi nuovi prodotti, Jobs amava chiamare in causa i prodotti dela concorrenza per metterli a confronto con i suoi. Leggendaria fu la presentazione del primo iPhone, dove Jobs paragonò il suo dispositivo a quelli che al tempo erano i principali competitor sul mercato, in modo da enfatizzarne le sue qualità esclusive.

 

Steve Jobs e concorrenza

 

La presentazione dell’iPhone è passata alla storia in quanto, attraverso il paragone con la concorrenza, l’iPhone venne percepito dal pubblico come un prodotto assolutamente rivoluzionario. In seguito, quando qualcuno chiedeva ad un utente iPhone perché lo avesse scelto tra le varie alternative presenti sul mercato, quest’ultimo poteva rispondere riportando in sintesi quella che era stata la presentazione del vecchio Steve: “ha un design rivoluzionario”, “è più facile da usare”, “ha un display più definito”, ecc.

 

Steve Jobs concorrenza

Una campagna pubblicitaria molto interessante sul tema “parlare della concorrenza”, è quella di qualche tempo fa della nota catena di fast food “Burger King”, che aveva la finalità di far presente ai consumatori di come il “Whopper”, il loro panino di punta, fosse più grande di quello del loro principale competitor, il “Big Mac” di Mcdonald’s. Ecco di seguito l’adv  che mostra come la scatola del Big Mac, non riesca a contenere il Whopper.

Silly whopper

Un ottimo modo di parlare della concorrenza per posizionare il proprio brand, sono senza dubbio le pubblicità comparative. In un precedente articolo, abbiamo lodato il brand automobilistico Smart sul suo posizionamento della “citycar più compatta” (l’articolo è a questo link http://bit.ly/2yX9nsG). La Smart ha pensato ad una pubblicità comparativa semplice e al tempo stesso efficace per ribadire il concetto di essere l’auto ideale per la città in quanto la più compatta in assoluto.

 

smart vs 500

 

L’unico “effetto collaterale” in cui si può incorrere quando si parla della concorrenza, è quello della risposta del competitor che prima o poi arriverà. Quindi bisogna tenersi pronti e cercare di parlare della concorrenza solo se si è certi che quello che si dice, è inattaccabile. Ne sa qualcosa Alitalia che tentò di farsi pubblicità sfruttando un momento in cui Norwegian, una compagnia aerea low cost, era sotto i riflettori dei media poiché aveva battuto il record storico della tratta Londra-New York, percorrendola in sole cinque ore. Alitalia in quei giorni pubblicò una pubblicità comparativa con Norwegian su Twitter che potete visionare di seguito:

 

 

Purtroppo per Alitalia, la risposta di Norwegian non si fece attendere molto e fu assolutamente deleteria per la nostra compagnia di bandiera, decretando immediatamente la fine della battaglia con Alitalia che ne uscì con le gambe rotte.

 

 

A presto!

 

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