Bialetti rischia di chiudere perché non si è fatta dei nemici.

Moka morta

 

Cerchiamo di specificare meglio il titolo di questo articolo. In realtà Bialetti di nemici ne ha e molti, sono quelli che stanno contribuendo alla sua chiusura. Il problema è che Bialetti non ha dichiarato pubblicamente guerra a nessuno.

Quando si è il brand leader di una categoria ed un nuovo nemico arriva sul mercato, è una manna dal cielo! A questo nuovo competitor gli si dovrebbe dare addirittura il benvenuto, come fece Steve Jobs nel 1981 quando IBM fece il suo ingresso nel mercato dei personal computer. La IBM, sarebbe da lì diventata la leva per far emergere in maniera prepotente il brand Apple.

 

 

 

La gente sceglie un prodotto o un servizio, sempre in comparazione con le alternative disponibili. Ecco perché, la propria strategia di comunicazione va fatta in considerazione della concorrenza.

Negli anni ‘80, la Apple ha basato la propria comunicazione proponendosi come alternativa alla IBM. Negli anni 2000 il nemico era invece la Microsoft con Windows.

La Apple oggi è probabilmente il brand più potente al mondo, perché ha centinaia di milioni di fedelissimi seguaci ma anche altrettanti utenti screditatori che arrivano addirittura in alcuni casi a disprezzare i suoi prodotti ed utilizzatori.

La gente ama i duelli. Le persone amano quando due parti si scontrano, perché così possono prendere una posizione. Si sa, le persone vogliono sempre dire la loro, e più due avversari sono opposti tra di loro, più sentono il bisogno di schierarsi da una parte.

Basti pensare che l’industria della musica Hip Hop è esplosa negli anni ‘90 grazie alla faida tra West Side e East Side, caratterizzata da “battaglie” attraverso canzoni e testi aggressivi tra i rapper delle due coste. Questa rivalità, ha coinvolto emotivamente le persone delle due fazioni che si sono subito schierate per la loro area geografica, comprando i dischi dei rapper da loro sostenuti. L’opinione pubblica e i media non poterono ignorare quello che stava succedendo e grazie a questa vera e propria guerra, l’Hip Hop venne alla ribalta a livello internazionale.

Per far decollare il proprio brand, bisogna sempre trovarsi un nemico.

Il nemico da combattere, dipende molto dal contesto in cui ci si trova.

Ad esempio, se entriamo in una categoria dove esiste già un brand leader, allora sarà lui il nemico da combattere e la nostra strategia di comunicazione dipenderà da quella del nemico.

A questo punto, i contenuti della nostra comunicazione, saranno opposti a quelli del brand leader.

L’esempio classico, è quello di Pepsi vs Coca-Cola. Negli anni ‘70, il mercato delle bevande alla cola era dominato da Coca-Cola che reclamava giustamente di essere “la cola originale” e che tutti gli altri erano un’imitazione. Allora Pepsi decise di riconoscere questa posizione a Coca-Cola. Era lei la cola storica bevuta da intere generazioni di americani. Ma allo stesso tempo, utilizzò questo suo attributo come leva a suo vantaggio per posizionarsi sul mercato. Nacque così la storica campagna pubblicitaria “Pepsi generation”. La comunicazione di Pepsi non si basava su qualche caratteristica del prodotto ma sul lifestyle delle persone che bevevano questa categoria di bevanda; i giovani. “Coca-Cola è la cola delle vecchie generazioni, dei tuoi genitori. E tu non vuoi bere quello che bevono i tuoi genitori, perché tu sei della nuova generazione, la Pepsi generation”. In pratica fecero percepire la Coca-Cola, come la bevanda dei “vecchi”. Gli spot infatti mostravano lo stile di vita degli adolescenti che, tra attività sportive e balli alla Micheal Jackson, si gustano una Pepsi cola.

Il risultato fu che la Pepsi guadagnò enormi quote di mercato ai danni di Coca-Cola, affermandosi come co-leader di mercato.

 

Se invece siamo nel caso in cui abbiamo creato attraverso l’innovazione e il marketing, una nuova categoria, allora il nemico da attaccare è la categoria di prodotto alternativa. Ad esempio, sul finire degli anni ‘90, Gillette annunciò il nuovo “Mach3”, creando così la categoria dei “rasoi con tre lame“. In questo caso, il nemico non era una marca specifica ma l’intera categoria dei rasoi usa e getta a due lame che creavano più irritazioni ed erano meno efficaci rispetto al loro rasoio a tre lame.

 

 

Andiamo adesso al caso di Bialetti. L’azienda italiana è l’inventrice della “moka”, il simbolo dell’espresso italiano. E si sa, in Italia l’espresso è un culto. Una ricerca dice che in Italia, si bevono in media quattro caffè al giorno, di cui due a casa. Come è possibile allora che Bialetti sia vicina alla bancarotta?!

La colpa è di George Clooney e della sua Nespresso, il brand che ha creato la categoria del caffè in capsule.

Il mercato del caffè nel 2017, ha fatto registrare un decremento delle vendite a valore del macinato per moka del 5,1%, contro un aumento delle vendite di capsule del 16,8% (dati IRI). Inoltre c’è da considerare che il prezzo medio delle capsule, è in media quattro volte superiore al macinato per moka.

Bialetti ha un nemico da combattere, la categoria del caffè in capsule. Ed invece cosa ha fatto? Ha lanciato la linea Bialetti in capsule…

 

 

In pratica si è fatta un autogol. Si è schierata dalla parte del nemico. Quando Bialetti ha iniziato a “spingere” la categoria delle capsule raccontando quanto siano comode, pratiche e veloci, la gente che le vedeva ha esclamato: “le capsule sono davvero fighe! Vado subito allo store Nespresso più vicino”.  Questo perché il brand Nespresso rappresenta nella categoria del caffè in capsule, quello che Nutella e Sottilette, rappresentano rispettivamente nelle categorie della crema spalmabile alla nocciola e del formaggio a fette. Sono brand che “posseggono” la categoria nella mente del consumatore e percepiti quindi come la migliore scelta possibile.

Cosa avrebbe dovuto fare invece Bialetti? Dichiarare pubblicamente guerra alle capsule. Difendere la categoria della moka enfatizzandone i vantaggi: “È vero che il caffè in capsule è pratico e veloce da utilizzare, ma un vero cultore dell’espresso predilige la moka in quanto il caffè con la moka, è il vero caffè all’italiana! Le macchine per le capsule invece, sono americanate alla George Clooney. Un vero intenditore dell’espresso, non può rinunciare al rito della moka, all’aroma e al profumo di questo simbolo della tradizione italiana, al vero espresso di qualità. E per giunta, le capsule sono dannose per l’ambiente in quanto producono ulteriore plastica da smaltire. Contrariamente alla moka che è eco-friendly”.

Questo rappresenta l’errore strategico letale che la Bialetti a nostro avviso ha commesso.

Ma ce ne anche un secondo: la classica estensione di brand che l’azienda si portava dietro dagli anni ’80.

 

Ormai sappiamo bene che un brand associato ad un prodotto o servizio specifico, è estremamente forte. La Bialetti doveva quindi farsi percepire come “specialista” della moka, vendendo solo moke, ovviamente i diversi formati, colori, design, migliorando sempre di più il prodotto, ma vendendo sempre e comunque moke. Cosa ha fatto invece? Ha iniziato a vendere elettrodomestici e pentole alla Giorgio Mastrota. Non contenti hanno aggiunto anche piatti, tazzine, posate, tovaglie, ecc…, annebbiando nella testa del consumatore, il significato del brand, che doveva essere Bialetti= “la moka per eccellenza”.  

Cosa ha portato Bialetti a vendere con il proprio marchio prodotti di altre categorie? La solita concorrenza con prezzo al ribasso, una questione che prima o poi si presenta a tutti i brand leader. Ma la soluzione non è certo diversificare attraverso l’estensione di brand, bensì rimarcando il fatto di essere “gli autentici” e gli “originali”, come hanno fatto tanti brand leader quando si è presentata la concorrenza con prodotti me too a prezzi inferiori.

Questi sono i motivi che secondo noi stanno portando la storica azienda italiana al fallimento. Diteci la vostra adesso. Com’è possibile che l’inventore della moka, il culto degli italiani, possa fallire?

A presto!

 

📚 I NOSTRI LIBRI PREFERITI 📚

1️⃣ https://amzn.to/3c38S4c 

2️⃣ https://amzn.to/3eVk98A 

3️⃣ https://amzn.to/3c1kG6W 

 

📚 LIBRI CONSIGLIATI 📚

 

BRAND POSITIONING

👉 Positioning di Al Ries e Jack Trout ===> https://amzn.to/3eZ3WiQ 

👉 Zero Concorrenti di Marco De Veglia ===> https://amzn.to/3s3Uhek  

👉 Strategia Oceano Blu di W.Chan Kim ===> https://amzn.to/3eYWmok 

PUBBLICITÀ PERSUASIVA

👉 I miti di Madison Avenue di Rosser Reeves ===> https://amzn.to/3r90unT 

👉 Scientific Advertising di Claude Hopkins ===> https://amzn.to/2QkgWoJ 

COPYWRITING

👉 Cashvertising di Drew Eric Whitman ===> https://amzn.to/3c1JSuc 

👉 The Ultimate Sales Letter (INGLESE) di Dan S. Kennedy ===> https://amzn.to/310iO8i 

 

Se hai domande o vuoi ulteriori chiarimenti

 

DISCLAIMER

Il presente blog è a scopo informativo senza alcun contenuto commerciale o pubblicitario. Tutte le immagini pubblicate in questo sito sono opere d’ingegno e protette sulla base della normativa sui diritti d’autore. Rimane inteso che ogni immagine all’interno del blog non è a scopo commerciale. Eventuali immagini non autorizzate dell’autore stesso saranno da noi rimosse entro le 24 ore dell’eventuale richiesta.
Il presente blog potrebbe contenere link di affiliazione. Utilizzando questi link a te non cambierà niente ma noi riceveremo un piccolissimo contributo. 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *