I vantaggi del tuo prodotto sono cannibali

 

Come ben sappiamo, viviamo in una società oberata dalla comunicazione. Ogni giorno veniamo bombardati da centinaia di messaggi che cercano di catturare la nostra attenzione e venderci qualcosa. Alla TV, al supermercato, sui social network, sulle app dei nostri smartphone, per strada, ci arrivano messaggi commerciali di ogni genere.

I recenti studi neuroscientifici, hanno dimostrato come il cervello umano odi l’abbondanza di informazioni. In un ambiente di eccessiva comunicazione, tende ad erigere in maniera inconscia, una barriera alle informazioni che provengono dall’esterno. Questo spiega perché anche se guardiamo la televisione, riusciamo a ricordare solo una piccolissima parte delle pubblicità che ci passano davanti agli occhi.

Siccome la mente umana ama la semplicità, i brand che si guadagnano un posto nella mente, sono quelli che sono in grado di farsi “etichettare” per un determinato beneficio o concetto, attraverso un messaggio semplice e chiaro.

Alcuni esempi:

  • HAG ⇒ Caffè decaffeinato
  • Kinder ⇒ Cioccolato per bambini
  • Lete ⇒  Acqua povera di sodio

Perché un solo vantaggio e non due o tre?

Un grande pubblicitario di nome Rosser Reeves, sosteneva che di tutti i vantaggi che un prodotto può offrire, il consumatore se ne ricorderà soltanto uno. Il consumatore tende a ricordare solo una cosa di ogni avviso pubblicitario. Un unico e forte concetto.

In particolare, nel suo capolavoro intitolato “Reality in Advertising”, Reeves scrive:

“State attenti ad aggiungere vantaggi secondari, perché potrebbero distrarre da quello principale”.

 

La mente umana tende a sintetizzare le informazioni, a creare delle neuro-associazioni in modo da prendere decisioni più facilmente e velocemente. Ecco perché si creano i pregiudizi, il pregiudizio non è altro che un giudizio su un qualcosa senza verificare con le dovute informazioni la sua veridicità.

  • L’omino bianco lava davvero così bianco?
  • La rocchetta è davvero l’acqua più diuretica?
  • Sono veramente necessarie 5 lame per una rasatura perfetta?

Nel caso dei processi di acquisto, il consumatore associa in modo quasi automatico, ad ogni bisogno, uno specifico brand/prodotto in grado di risolverlo. Per esempio, “ho mal di testa. Prenderò un Moment”.

Una volta che un brand si è posizionato come capace di risolvere quel problema attraverso la comunicazione focalizzata su un vantaggio specifico, la mente crea un pregiudizio per cui quella marca è la soluzione ideale a quel problema. A quel punto la realtà dei fatti non conta più, conta solo la percezione del brand.

La mente umana a questo punto non analizza la migliore scelta ogni volta che deve fare una scelta di acquisto facendo un’indagine tra i tanti prodotti presenti a scaffale. Chi è stato etichettato come il detersivo sbiancante per eccellenza, lo sarà per sempre.

La guerra del marketing consiste quindi nell’andare ad occupare una determinata posizione nella mente del cliente.

La cosa più intelligente da fare, di conseguenza, sarebbe quella di trovare un beneficio o un concetto di cui non si è appropriato la concorrenza e focalizzare la comunicazione su di esso. Martellare sempre e solo su quel concetto fin quando non si verrà etichettati per quella determinata caratteristica.

In teoria è facile, la pratica è tutt’altra cosa.

Non solo l’individuazione di un’idea differenziante ed efficace è un’operazione per nulla semplice. Esistono altri fattori che concorrono a rendere questo esercizio ancora più complicato. La principale è “l’ansia da prestazione di imprenditori e manager”.

L’ansia di dover aumentare le vendite o comunque di non perderle, portano spesso il management a violare la legge del posizionamento e ad “arricchire” di vantaggi la comunicazione del prodotto.

Il management cade nell’errata convinzione che puntare tutta la comunicazione su un solo beneficio, potrebbe non essere sufficiente per convincere i clienti a comprare. Anche se apparentemente sembrano aver capito il concetto di posizionamento, di fianco al beneficio o concetto principale, tendono ad aggiungerne altri per aumentare le possibilità di vendita. In conclusione, si cade nella trappola del “quanti più benefici diamo, meglio è…”.

Solitamente quello che accade è che, una volta realizzata la grafica della confezione del prodotto che comunica in maniera chiara il vantaggio differenziante, per esempio “il latte fresco con più proteine”, il management chiede successivamente di aggiungere altre caratteristiche e vantaggi sul fronte della confezione, per esempio che è latte di montagna, italiano, è altamente digeribile, ha pochi grassi, e così via. La speranza del management è quella che, tra tutte queste ragioni per acquistare il prodotto, sicuramente la confezione incontrerà almeno un bisogno del cliente che osserva il prodotto sullo scaffale. Per la serie, tiriamo ad indovinare a quale vantaggio il potenziale cliente è interessato.

Ecco che si arriva al “cannibalismo dei vantaggi”. I vantaggi si annullano tra di loro per il principio della confusione comunicativa.

Prendiamo ad esempio un brand lanciato nel 2017 da Findus, i “4 salti al forno”.

4 Salti al Forno – Lasagne alla Bolognese

 

 

C’è una confusione sul fronte della confezione che va a compromettere seriamente la leggibilità dei messaggi.

Basta partire dal logo che è già un casino di per sé e rappresenta il problema principale di questo pack,  un ibrido tra “4 salti in padella” e “4 salti al forno”. Se come abbiamo detto prima, la mente umana digerisce con facilità i concetti semplici e diretti, questa non è proprio una bella idea. Poi ci aggiungiamo l’invadente bollino del Grana Padano, l’immagine della referenza, l’immagine in basso a destra degli ingredienti (magari c’è il 2% degli italiani che non sa cosa c’è dentro ad una lasagna alla bolognese), poi ci mettiamo un po’ di “prodotto in Italia” che non guasta mai, nome della referenza (e quello ci vuole) ma con la precisazione “con pasta fresca all’uovo”, modalità di preparazione, valore energetico, grammatura ed il piatto… cioè il pack è pronto!

Guardando il front di questa confezione, si riesce a percepire chiaramente “l’ansia da prestazione” di cui parlavamo prima del management.

Prendiamo adesso in considerazione un esempio a nostro avviso virtuoso, la confezione dei “Rotoloni Regina“.

Confezione Rotoloni Regina

 

Un messaggio unico, chiaro e potente sulla confezione che rappresenta sicuramente per una grande fetta di consumatori, una ragione per scegliere questo prodotto; “Lunghi più del doppio dei normali rotoli”.

Non c’è da aggiungere nient’altro. Lasciamo pure che la concorrenza scriva quanto è morbida, ecologica, profumata o di quanti veli è composto il suo prodotto, ma prendiamoci nella mente del consumatore questa caratteristica, questo vantaggio; la durata, la comodità di non dover cambiare sempre il rotolo.

 

In conclusione, una volta individuato il nostro messaggio differenziante, non dobbiamo cedere alla tentazione di aggiungere altri vantaggi alla comunicazione, a meno che non siano dei rafforzativi di quello principale. Come ad esempio nel vecchio spot del Pocket Coffee: “la carica del caffè più l’energia del cioccolato”.

A presto!

 

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