La prima regola del marketing.

 

 

Ad ogni nuovo briefing, la storia si ripete; “Se solo provassero il nostro prodotto, nessuno potrebbe più farne a meno”.

Esiste nella piccola e media imprenditoria, la convinzione che il prodotto migliore è quello che vince sul mercato.

Ecco perché alla domanda “perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto”, l’imprenditore medio lancia delle filippiche sul leader di mercato che vende più di tutti con un prodotto mediocre rispetto al suo, perché la gente è ignorante e non capisce niente, perché lo Stato non tutela le PMI o perché i “grandi” hanno rapporti “privilegiati” con la GDO.

 

Sicuramente argomentazioni che potrebbero avere un fondo di verità ma che ad ogni modo non sono la reale causa della chiusura di migliaia di piccole aziende e start up ogni anno.

 

La verità è che le persone non acquistano prodotti ma acquistano brand.

Nel mercato quello che conta è la percezione, non la realtà dei fatti.

 

Perception is reality”.

 

Il classico esempio accademico che dimostra questa teoria, sono i famosi blind test, ossia le prove di assaggio senza sapere la marca del prodotto.

E il più famoso di tutti è sicuramente quello fatto tra Pepsi e Coca-Cola.

I risultati dei test, in sintesi, ci dicono questo: nel blind test, i consumatori preferiscono la Pepsi. Ma davanti allo scaffale, cioè con i brand in mostra, la Coca-Cola vende all’incirca il doppio della Pepsi.

Questo significa che la Pepsi può sforzarsi quanto vuole di fare un prodotto più buono (e secondo i test, già ce l’ha), ma non vincerà mai la sfida con Coca-Cola, poiché il brand Coca-Cola è molto più forte di Pepsi.

 

Quindi, come facciamo a battere la concorrenza se non possiamo contare su un prodotto migliore?

Ecco che entra in gioco la prima regola del marketing:”essere diversi” o dicendola alla Steve Jobs “be different”.

Non è necessario avere il prodotto migliore ma essere percepiti come unici per battere la concorrenza.

 

Ci sono diversi modi per differenziarsi e il naming rappresenta sicuramente un punto di partenza importante.

 

Prendiamo ad esempio i prodotti tipici, che seguono una ricetta tradizionale e quindi sono molto simili tra di loro. Più in particolare andiamo al caso dei dolci tipici, come il “boero”, un cioccolatino con all’interno una ciliegia sotto spirito avvolta dal suo liquore.

Nella prima metà del Novecento, già diverse aziende italiane proponevano questo prodotto e, volendo rispettare la ricetta originale, avevano tutti la stessa forma (tipo Bacio Perugina) e lo stesso nome (boero), accompagnato dalla marca dell’azienda, esempio: Boero Sorini, Boero Zaini, Boero Witor’s e così via..

Il problema era chiaro, facevano gara a chi aveva il prodotto migliore al prezzo migliore ma trascuravano il principio della differenziazione.

Fin quando, nel 1959, la Ferrero non inizia a produrre il Mon Chéri, una rivisitazione del classico boero.

 

 

La scelta di Ferrero di non usare il nome generico della categoria, si rilevò la scelta vincente, in quanto rendeva il suo prodotto immediatamente identificabile rispetto a tutti gli altri. Inoltre la scelta di adottare una forma diversa, aggiunse ulteriore distintività al prodotto. Insomma, non era il solito boero ma il Mon Chéri.

La Ferrero aveva raggiunto il suo obiettivo; non essere direttamente confrontabile con la concorrenza.

È questo il compito del marketing; modificare il confronto da mele con mele a mele con pere.

 

Un altro noto caso studio che dimostra come essere differenti è meglio di essere i migliori, lo troviamo nel mondo degli energy drink.

Per anni Red Bull è stato il brand incontrastato della categoria, nessuno sembrava poter scalfire il suo dominio sul mercato.

E di certo non sono mancati competitor agguerriti come la Coca-Cola che ha provato a contrastare la Red Bull con la Burn. Niente da fare.

 

Red Burn vs Burn
Red Burn vs Burn

Le cose cominciano a cambiare nel 2002, quando fa il suo ingresso sul mercato la Monster.

La strategia di Monster è completamente diversa da quella dei precedenti player che hanno provato a contrastare Red Bull. La Monster cerca di differenziarsi il più possibile dal leader, commercializzando un formato completamente diverso da ben 500 ml, contro i 250 della Red Bull e, a diversamente dal resto del mercato, non imitò la celebre lattina introdotta sul mercato da Red Bull, la slim can, contraddistinta da una silhouette stretta e lunga, ma una lattina di larghezza più convenzionale.

Red Bull vs Monster

 

Oggi Monster detiene all’incirca le stesse quote di mercato di Red Bull.

Ancora una volta è stato decisivo differenziarsi dal brand leader, non imitarlo o cercare di essere migliori.

 

Purtroppo c’è da dire che la Monster sta indebolendo la sua differenziazione introducendo di recente una lattina con la stessa forma di quella della Red Bull. A nostro parere una mossa non eccezionale per usare un eufemismo.

Monster e Red Bull slim can

Ecco perché la fase di individuazione dell’idea differenziante è quella più importante e lunga per noi. E’ proprio in questo step che si determinerà il futuro successo del prodotto.

 

Possiamo dire di essere essenzialmente un’agenzia di differenziazione.

 

La storia triste, è che la nostra agenzia ha individuato almeno 17 elementi di differenziazione, eppure la stragrande maggioranza delle PMI, propone ai buyer della GDO l’ennesimo prodotto me too, sostenendo che è più “buono” di quello del brand leader.

 

Il sfida competitiva oggi, si vince lanciando sul mercato prodotti percepiti come unici, permettere al buyer della GDO di inserire un prodotto sullo scaffale diverso da quelli già presenti, che va a soddisfare bisogni nuovi e in grado di attrarre un nuovo target di consumatori.

 

E’ inutile convincere il buyer ad inserire il proprio prodotto sullo scaffale inviandogli dei campioni da assaggiare. Non è lui che deve comprare il prodotto, ma il cliente finale.

Quindi, dando per scontato che il prodotto sia “buono”, valuterà principalmente il messaggio di vendita sulla confezione, se quest’ultima esprime in maniera chiara ed immediata questo messaggio e la capacità del pack di farsi notare sullo scaffale.

 

Be different.

 

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4 thoughts on “La prima regola del marketing.

  1. Lorenzo Falcolini Risposta

    Sulla scelta di Monster di introdurre una lattina simile alla red bull non mi trovo d’accordo. nel momento in cui si sono acquisite sufficienti quote di mercato, è importante ampliare l’offerta con grammature diverse. Esistono clienti Monster che comprerebbero volentieri una 250ml, magari perchè tollerano meno la caffeina. E, quindi, 500ml sarebbero sicuramente troppi ( all’incirca 150 mg di caffeina ). Aggiungo, inoltre, che il cliente ormai affezionato al Brand sarebbe comunque contento di poter beneficiare di una “sgrammatura”, spendendo sensibilmente in meno, sia rispetto al formato che al maggiore competitor. Anche Coca Cola gioca molto sul cambio continuo del tipo di formato disponibile. Saluti

    • beebrand Autore articoloRisposta

      Ciao Lorenzo,

      Per quanto riguarda il formato, l’obiettivo del marketing non è quello di soddisfare i bisogni di quanti più clienti possibili, ma non andare in diretta concorrenza con gli altri brand (soprattutto con il leader) ed essere la migliore soluzione per un target specifico di clienti che ha un determinato bisogno.

      Questi sono i principi del brand positioning…

      “500 ml sarebbero sicuramente troppo” è una tua opinione, i numeri hanno dato ragione a Monster.

      Per concludere, i dati di bilancio di Coca-Cola del periodo 2015-2017, dicono che il fatturato è diminuito del 20,06% mentre il margine operativo lordo è passato da 10.698,00 a 8.761,00 milioni di USD con una crescita dell’Ebitda margin di 0,59 punti. Il risultato operativo è sceso del 14,06% a 7.501,00 milioni di USD e l’utile di esercizio si è ridotto del 82,58%. Gli indicatori di redditività vedono un decremento del ROI di 1,12 punti al 16,31% e una diminuzione del ROE di 21,83 punti al 6,76%. Dal punto di vista patrimoniale si registra un peggioramento del rapporto debt to equity che passa da 0,94 a 1,42, risultato di un patrimonio netto di 18.977,00 ed un indebitamento finanziario netto di 27.010,00 milioni di USD.

      Saluti e grazie per il commento.

  2. Lorenzo Falcolini Risposta

    Un conto è distribuire un prodotto in un’epoca in cui non ci sono competitor nel settore , un conto è posizionarsi quando devi fare a “sportellate” con il leader di mercato.

    Nel caso di Monster, las celta di ridurre la “grammatura” non nasce sicuramente da una valutazione di ciò che fa il maggiore competitor, ma proprio dall’esigenza di soddisfare la propria clientela affezionata al Brand, permettendole di accedere al prodotto anche con formati diversi! E, soprattutto, la scelta di passare al formato da 250 ml ha come origine un problema nato diverso tempo fa. La FDA ha qualche anno fa denunciato MONSTER ENERGY, con l’accusa di vendere formati contenenti troppa caffeina. Non so se il formato da 70cl incriminato sia ancora in vendita ( ricordo che esisteva negli States una decina di anni fa ), ma addirittura ci sono stati decessi per la quantità di caffeina contenuta in una sola lattina ( con conseguenti denunce ).

    Credo, quindi, che Monster abbia fatto una scelta dovuta ed equilibrata per accontentare anche una parte di clientela più sensibile alla caffeina. Una lattina da 250, infatti, ne contiene la metà. Questo il motivo principale, e una volta acquisite delle quote di mercato nel settore, dubito che un cliente affezionato al brand Monster, passi alla concorrenza a peri formato

    Saluti

    • beebrand Autore articoloRisposta

      I numeri dicono che fin quando la Monster è stata l’alternativa con più caffeina alla Red Bull, quest’ultima ha visto crollare le sue quote di mercato. Più caffeina di Red Bull, è questo il motivo per cui viene scelta la Monster. Se vuoi accontentare il target A e allo stesso tempo anche quello B e C, non stai costruendo un brand ma stai inseguendo il mercato (brutta idea). Il target che vuole meno caffeina, deve continuare a bere una Red Bull o passare all’acqua minerale…

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