La strategia N°1 del marketing.

Il numero 1 dei brand

 

Il marketing è una guerra strategica.

Ogni player ha la sua strategia di comunicazione o meglio dovrebbe averla. Infatti, soprattutto in Italia, la maggior parte delle aziende fanno comunicazione un po’ “a braccio”, senza una strategia ben definita.

Cioè non hanno un messaggio differenziante unico e chiaro da comunicare a 360 gradi.

 

Quella del marketing è una guerra che ha luogo nella mente del cliente.

Quindi la strategia andrebbe elaborata in base allo studio dei comportamenti di acquisto dei clienti.

Ossia partendo da come ragiona quando deve comprare un prodotto o un servizio.

 

Una buona strategia, dovrebbe fondarsi su basi scientifiche. Non sui “secondo me” dell’imprenditore, del manager o dell’agenzia di comunicazione.

 

Il marketing è una scienza.

Non è altro che psicologia applicata alle vendite.

 

Lo psicologo che più ha dedicato la sua vita alla psicologia finalizzata al marketing e alle vendite è sicuramente Robert Cialdini.

Robert Cialdini, riprova sociale.
Dott. Robert Cialdini

 

Cialdini nei suoi lunghi anni di studio, non solo teorici ma con applicazioni pratiche “sul campo”, ha individuato 6 principi fondamentali di persuasione. Ossia delle tecniche di comunicazione che portano il cliente potenziale a comportarsi in un determinato modo quasi in “automatico”.

 

Uno di questi è il principio della “riprova sociale”, secondo cui le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. Che detto in parole spicce vuol dire che solitamente la gente compra quello che comprano gli altri.

 

Il cliente durante il suo processo decisionale d’acquisto, si fa le seguenti domande:

  • Sarà buono questo prodotto?
  • Sarà vero quello che c’è scritto sulla confezione?
  • Mi devo fidare di quello che dicono nello spot?
  • Ci rimetterò dei soldi?
  • Cosa penseranno gli altri di me quando mi vedranno in giro con questo prodotto?
  • E così via…

 

Il cliente è di sua natura diffidente e lo è sempre di più.

La “riprova sociale” è la tecnica più potente per ridurre il più possibile fino anche ad annullare il rischio d’acquisto.

“La gente è insicura, quindi compra quello che comprano gli altri”.

Bisogna quindi sfruttare a nostro vantaggio questo principio.

 

Uno dei modi migliori per applicare il principio della riprova sociale è quello di proclamare la propria leadership. In poche parole dire di essere il N°1! Il prodotto più acquistato, il più amato. Ovviamente questo tipo di messaggio deve poter essere sostenuto da dei dati di fatto, dai numeri.

 

Se è possibile comunicare questa tipologia di vantaggio competitivo, allora andrebbe enfatizzato al massimo sfruttando qualsiasi mezzo di comunicazione a disposizione; pay off, packaging, adv, spot, ecc…

Questo possiamo chiamarlo il “posizionamento del leader”.

Questo tipo di posizionamento è estremamente efficace poiché crea una sorta di effetto “alone” sul brand, nel senso che in automatico il cliente associa una serie di qualità al prodotto/servizio anche se l’azienda non li proclama in maniera esplicita.

 

In sostanza, il ragionamento che in automatico avviene nella mente del consumatore è il seguente:

Se è il n°1 allora sarà sicuramente affidabile, sicuro, fatto con materie prime selezionate, con buoni standard qualitativi, ecc..”

Facciamo qualche esempio di brand che ha utilizzato questa tipologia di comunicazione:

Calvé – N°1 nelle salse

Calvé n° 1 nelle salse.

Confezione Calvé

 

Sei davanti allo scaffale delle salse e sei indeciso su quale maionese comprare?

Beh, sappi che se vuoi la N°1 devi prendere Calvé, come recita l’etichetta sulla confezione.

Pantene – La marca balsamo N°1 al mondo

Logo Pantene

Pantene marca balsamo n°1

Vuoi comprare un buon balsamo per i tuoi capelli? Magari sapere che la marca di balsamo N°1 al mondo è Pantene potrebbe aiutarti a scegliere.

 

Scavolini – La cucina più amata dagli italiani

La cucina più amata dagli italiani.

Sicuramente l’iconico slogan degli anni ottanta di Scavolini ha fatto la fortuna dell’azienda.

La cucina più amata dagli italiani” era sicuramente un bel biglietto di presentazione, non credete?

 

Panasonic cordless phone – Global N°1 brand

Panasonic global n°1 leader

Devi comprare un nuovo cordless per la casa o l’ufficio ma non ci capisci niente di tecnologia e vorresti solo qualcosa di affidabile e che duri nel tempo? Panasonic è la marca N°1 al mondo. Non sappiamo con certezza se sia il migliore prodotto sul mercato ma sicuramente non venderà più di tutti a caso. Probabilmente sarà un prodotto di buona qualità ed affidabile viene da pensare.

 

Immobiliare.it – Il numero 1 degli annunci immobiliari

Stai cercando annunci immobiliari su internet ma non sai su quale sito andare? Immobiliare.it ti dice che è il numero 1. Non male no?

Vetril – N°1 nei vetri e multisuso

N°1 nei vetri e multiuso

Il N°1 nei vetri e multiuso. Sicuramente la “Signora Maria” sarà molto influenzata da questa informazione nella scelta dello sgrassatore.

Bella Napoli Buitoni – La più venduta in Italia

La più venduta in Italia

La più venduta in Italia. Questo funziona molto bene anche all’estero; “gli italiani sanno come fare una buona pizza, se questa è la più venduta in Italia, sarà sicuramente buona”. Sarà più o meno questo quello che penserebbero all’estero una volta visto questo messaggio sulla confezione.

 

Quando in Bee Brand ci troviamo ad affrontare un lavoro di posizionamento, la prima cosa che facciamo è quella di capire se possiamo in qualche modo dire di essere i leader. Perché a nostro avviso questo è il posizionamento che più ci fa prendere le distanze dalla concorrenza.

 

Si può essere i leader in diversi modi, ad esempio il più comune è per fatturato. Ma se non siamo il leader per fatturato, possiamo vedere se lo siamo per volumi (numeri di prodotti venduti o clienti serviti). Forse non siamo i primi per fatturato a livello di brand ma lo siamo su alcune referenze (in questo caso la comunicazione va fatta in modo specifico su quelle referenze). Magari possiamo dire di essere i leader in una determinata area geografica. Potremmo magari dire di essere i leader per numero di clienti soddisfatti.

 

Posizionarsi come leader è una strategia che funziona soprattutto per le aziende italiane che vendono all’estero prodotti tipicamente italiani.

 

Alcuni esempi:

 

Barilla (mercato estero) – Italy’s No. 1 Pasta

La pasta è il prodotto italiano per eccellenza. Dire di essere la pasta n°1 in Italia è come dire di essere la pasta numero 1 al mondo.

Questo pay off ha giovato tantissimo all’azienda emiliana che nel giro di pochi anni è diventata la pasta più amata anche all’estero.

 

Lavazza (mercato estero) – Italy’s favourite coffee

Italy's favourite coffee

Lo stesso discorso vale per Lavazza, un altro brand che vende un prodotto tipicamente italiano.  Con l’introduzione negli ultimi anni del nuovo pay off “il caffè preferito in Italia”, l’azienda ha visto decollare le sue vendite oltre confine.

 

A questo punto vi starete domandando che questa tipologia di posizionamento vi sembra ovvia, considerate scontato il fatto che se un’azienda è leader di mercato lo dica con tutte le sue forze.

Ma la realtà dei fatti è molto diversa.

Solo una piccola parte delle aziende che hanno una tipologia di leadership, lo comunica in maniera adeguata.

È veramente difficile trovare dei brand sul mercato che dicono di essere i numeri uno, i leader, i più amati o i più venduti.

Ci sono casi in cui le aziende hanno quattro o cinque volte le quote di mercato del secondo, ed invece di comunicare di essere i primi, i numeri uno, si inventano altre tipologie di claim creative che dicono poco o niente al cliente finale.

Ad esempio Listerine, invece che dire di essere il colluttorio più venduto sul mercato, dice “osa di più”.

Listerine osa di più

Cosa diavolo vuol dire osa di più?!

 

Altro esempio, se Bee Brand avesse dovuto scegliere lo slogan del pandoro di Bauli, sicuramente non sarebbe stato “fatti col cuore” che è quello che dicono in tanti (ci mettiamo il cuore, la passione, l’amore, ecc. .) ma “il pandoro preferito dagli italiani”, questo lo può dire solo Bauli.

Ma come mai le aziende sono così restie a comunicare di essere i leader?

 

Dalla nostra esperienza diretta, ci sono principalmente due motivi:

 

  1. Il primo è di tipo emotivo, il cliente ci risponde “sembriamo dei presuntuosi” in questo modo. In pratica si ha paura che il consumatore possa pensare che l’azienda sia diventata altezzosa e fanatica. Ma gli studi neuroscientifici ci dicono invece il contrario; la gente ama acquistare dal numero uno, dal migliore. Comunicando di essere i “primi”, semplicemente aiutiamo il cliente a scegliere meglio. È tutt’altro che essere presuntuosi. Altri invece ci hanno risposto che “la concorrenza si potrebbe irritare se utilizziamo una comunicazione del genere“. La nostra risposta è che questo fa parte del gioco! Se la concorrenza si “arrabbia”, allora vuol dire che stai facendo bene.
  2. Il secondo motivo è dato semplicemente dall’inconsapevolezza del potere di persuasione di questo posizionamento. Imprenditori e manager, sono convinti che debbano ricorrere a slogan “creativi” ed “evocativi”, come “la passione per le cose buone”, “l’amore per la qualità”, “il piacere di fare bene”, ecc.. La verità è che queste affermazioni non sono dei vantaggi “soppesabili”, non sono quantificabili o facilmente verificabili dal consumatore. Essere il numero uno invece è un dato oggettivo, che per il cliente ha grande valore.

 

La comunicazione deve essere qualcosa di semplice e diretto, immediatamente verificabile dal cliente (se dici che sei quello che vende di più, sicuramente lo sarai penserà il cliente, poiché esistono le autorità garanti della concorrenza e del mercato). Che tu invece faccia un prodotto “col cuore”, è veramente difficile da verificare…

 

Non sappiamo nel tuo caso se si possa comunicare qualche tipologia di leadership.Probabilmente no, in quanto solo una piccola parte delle aziende presenti sul mercato possono vantare qualche determinata tipologia di leadership.

Allora devi trovare assolutamente un’altra strategia di comunicazione e di posizionamento se vuoi aumentare le vendite dei tuoi prodotti.

A presto.

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