Perché alcune marche di caffè costano il triplo?

Soldi con il caffè

 

Il caffè è una commodity, ossia un bene sostanzialmente indifferenziato, come ad esempio l’oro, lo zucchero o il petrolio.

Peter Drucker, uno dei più grandi esperti di business management della storia, sosteneva che solo due funzioni aziendali generano profitti, il marketing e l’innovazione (reparto ricerca & sviluppo). Tutte le altre aree aziendali sono costi.

Nel caso di una commodity, il reparto R&S, ha poche possibilità di dare il suo contributo a causa della natura del prodotto. Quindi tutto si riduce a fare un buon marketing.

Qualcuno potrebbe dire che non tutti i caffè sono uguali e che quindi anche il prodotto conta. Questa affermazione è vera fino ad un certo punto. Il consumatore medio di caffè, non riuscirebbe mai in un blind test a capire a quale marca appartiene un caffè, ne tanto meno esiste un riconoscimento unanime sulla maggiore qualità di una miscela rispetto alle altre. Per esempio, la miscela “Arabica”, è definita dagli addetti al settore il “vero” caffè, eppure ci sono tantissime persone che preferiscono la miscela “Robusta”, accusando l’arabica di avere un sapore poco deciso.

 

Le aziende che dominano la categoria del caffè quindi, sono quelle che hanno creato un posizionamento per il loro brand che gli ha permesso di praticare prezzi doppi o tripli rispetto ai follower e di vendere anche fino a 10 volte di più rispetto ad alcuni competitor.

 

Vediamo di fare una panoramica dei principali brand del caffè, prendendo come mercato di riferimento quello del caffè macinato che normalmente possiamo trovare al supermercato.

 

LAVAZZA = L’ESPRESSSO ITALIANO

Lavazza è il leader del mercato e, come spesso accade quando si è leader di una categoria, il brand viene associato alla categoria stessa, come se Lavazza fosse il caffè per eccellenza, è il top of mind, ossia la prima marca che viene in mente quando pensi al caffè nella maggior parte dei casi.

Come avviene in molte categorie commodity, la leadership è dettata anche dalla storicità della marca, ossia dal fatto di essere stata tra i primi a fare una distribuzione del prodotto e una comunicazione su larga scala. Come ad esempio Barilla nella pasta, Auricchio nel provolone o Eridania nello zucchero.

Lavazza è il caffè più venduto in Italia e l’azienda ha saputo egregiamente sfruttare questo posizionamento di leadership per imporsi anche all’estero, grazie allo studio di un payoff dedicato per il mercato straniero che la posiziona come “il caffè preferito dagli italiani” e di conseguenza al mondo, considerando l’equazione nella mente dei clienti “espresso = Italia”.

Logo Lavazza per il mercato estero: Italy's favourite coffee
Logo Lavazza per il mercato estero.

 

ILLY = IL CAFFÈ PREMIUM

Illy è il co-leader di mercato, e rappresenta a nostro avviso una delle aziende italiane più avanzate dal punto di vista del marketing.

Come abbiamo detto in precedenza, differenziare una commodity è molto difficile, eppure Illy riesce a vendere il suo prodotto al doppio o triplo del prezzo rispetto anche a marche molto note.

Questo è fare marketing! Illy è l’iPhone del caffè ed ha raggiunto questo posizionamento lavorando su 2 punti importanti:

  1. IL PREZZO: quando vogliamo creare un brand premium, il primo elemento su cui dobbiamo lavorare è il prezzo. Il consumatore si basa spesso sul prezzo per giudicare la qualità di un prodotto. I prodotti di qualità nella testa del cliente hanno un prezzo alto. Se reclamiamo che il nostro prodotto è di alta qualità ma lo vendiamo ad un prezzo pari o leggermente superiore alla media di mercato, non saremo credibili e faremo fatica a venderlo.
  2. IL PACKAGING: la tin box di Illy è diventata ormai iconica, un elemento visivo che viene associato immediatamente al brand Illy. La latta metallica di Illy, riesce a sintetizzare in maniera egregia il posizionamento esclusivo del marchio in modo da giustificare il prezzo alto.
Packaging caffè Illy
Tin box Illy

 

Ovviamente non vogliamo dire che Illy e Lavazza, non abbiano un caffè di alta qualità e che vendono solo per il marketing o la storicità. Ma questo è un blog sul marketing e per noi il prodotto conta poco o niente, analizziamo i prodotti solo dal punto di vista del marketing.

 

HAG = IL DECAFFEINATO

Hag è uno dei rari casi in cui, il reparto ricerca e sviluppo di un’azienda, ha creato una nuova categoria di prodotto partendo da una commodity. HAG rappresenta l’esempio eccellente di come reparto R&S e marketing abbiano lavorato insieme per la costruzione del brand.

Nel 1905, l’azienda Kaffee Handels Aktien Gesellschaft (HAG) di Brema mette a punto, industrialmente, il primo processo di eliminazione della caffeina. Creando così una nuova categoria merceologica, quella del caffè decaffeinato.

Lo scopo del posizionamento di marca è quello di “smarcarsi” dalla competizione, ed HAG c’è riuscita alla grande.

E’ anche vero che parliamo di un’innovazione di più di cento anni fa. Oggi è molto più difficile innovare il prodotto in questa categoria, ecco perché le aziende dovrebbero aumentare in maniera esponenziale i budget per il marketing.

Avendo creato HAG una nuova categoria, ha potuto godere del vantaggio di essere il primo; il brand che “apre” una nuova categoria, solitamente riesce a detenere la leadership per sempre. Esempio, nel 1905, Gillette ha creato il primo rasoio usa e getta, oggi a distanza di oltre un secolo è ancora il leader. Nel 1886, Coca-Cola ha inventato la bevanda alla cola, è il leader ancora oggi. Non importa che abbiano inventato nel corso dei decenni rasoi migliori o bevande alla cola più buone, Gillette è il rasoio per eccellenza e Coca-Cola è la bevanda alla cola “originale”.

 

KIMBO

Arriviamo finalmente a parlare di Kimbo, che è il motivo per cui abbiamo deciso di scrivere questo articolo.

Kimbo è la più grande torrefazione napoletana e il terzo produttore di caffè in Italia e di recente ha deciso di cambiare la sua strategia di comunicazione.

Kimbo, è un brand name che suona molto “latino-americano”, ed è stato questo il messaggio che l’azienda ha voluto comunicare nei suoi primi spot pubblicitari (anni ‘80), in quanto l’America Latina è da sempre considerata “la terra del caffè” (nel senso di materia prima), come testimoniano questi spot storici:

 

 

In realtà la Kimbo, negli anni successivi, ha commesso a nostro avviso l’errore che la maggior parte delle aziende commettono, cioè quello di cambiare spesso il messaggio della comunicazione. Negli anni ‘90, gli spot erano caratterizzati dal testimonial Pippo Baudo che decantava la “qualità” e il “gusto” del prodotto. Senza dare le giuste credenziali, niente è più difficile da vendere della qualità e del gusto in quanto sono concetti astratti o soggettivi.

 

 

Negli anni 2000 invece, si sono affidati a Gigi Proietti, creando degli spot a sfondo comico e conditi dal concetto di qualità del prodotto. Niente di più inefficace nella comunicazione moderna che vuole sì intrattenimento ma soprattutto la comunicazione di un argomento di vendita unico sul mercato, trasmesso in maniera chiara e diretta.

 

 

Cambiando spesso messaggio nella comunicazione, diventa molto difficile per un’azienda costruire un posizionamento.

 

Di recente però, la Kimbo sembra aver imboccato la vera strada che porta al suo miglior posizionamento; “l’autentico espresso napoletano”.

Il marketing è una lotta di percezioni, oseremmo dire di “pregiudizi”, un brand si costruisce sulla base dei pregiudizi che il consumatore ha radicati nella mente. Uno di questi pregiudizi è quello dell’eccellenza dell’espresso napoletano. La solita frase “come fanno il caffè a Napoli…!”.  

Nel corso dei decenni, si è creato un mito sulla cultura dell’espresso a Napoli, come se nella città partenopea fare un espresso fosse un arte.

Kimbo ha deciso di cavalcare questo mitoaggiungendo sulla confezione il pay off “L’espresso di Napoli”.

 

Nuovo packaging kimbo
KIMBO PACKAGING BEFORE-AFTER

 

Prendersi come attributo “Il vero espresso napoletano”, sarebbe per Kimbo la strategia di marketing perfetta, in quanto comunicherebbe in maniera credibile, la qualità del suo caffè.

E’ un posizionamento molto più potente di quello del caffè latino-americano, in quanto il mercato è sempre stato affollato da marche che si definiscono così. Tutti possono dire di essere la marca del caffè latino americano in quanto tantissime aziende si approvvigionano da quella zona per la materia prima.

Ma poche possono dire di essere napoletane, la città capitale dell’espresso, e Kimbo è l’azienda napoletana più grossa e famosa.

Un’operazione che sicuramente l’azienda napoletana avrebbe dovuto fare già tanti anni fa. Anche perché un altro player del mercato stava per accaparrarsi questo posizionamento, stiamo parlando di “Caffè Borbone” che, grazie a questa strategia di comunicazione (napoletanità del brand), sta vedendo il suo fatturato crescere di anno in anno a doppia cifra, basti pensare che nel 2015 era di 48 milioni, nel 2016 è passato a 75 milioni, nel 2017 si sfioreranno probabilmente i 100 milioni. Anche se la marca non ha ancora raggiunto la notorietà di Kimbo.  

 

Comunicazione Caffè Borbone
Caffè Borbone

 

Questo spot, comunica esattamente il nuovo posizionamento di Kimbo:

 

 

La strategia deve quindi enfatizzare al massimo la provenienza geografica dell’azienda. Si dovrebbe prendere come esempio quello che ha fatto “Stolichnaya”, uno dei più importanti player della vodka che, ha enfatizzato all’estremo nella sua comunicazione, la nazionalità russa del brand, in modo da far percepire i principali player concorrenti, come delle imitazioni della “vera” vodka, in quanto sappiamo tutti che questo alcolico nasce in Russia, mentre i principali player sono svedesi, francesi, americani e così via.

 

 

Chiudendo la parentesi Stolichnaya, sicuramente il nome del brand aiuta poco, un nome di difficile pronuncia e di conseguenza scarsamente ricordabile nella maggior parte del mondo.

 

Per concludere, noi di Bee Brand riteniamo che Kimbo si è certamente messa sulla buona strada, ma se potessimo dare il nostro contributo, sicuramente andremmo a lavorare sul packaging.

Uno scaffale del caffè in gdo si presenta all’incirca così:

Layout scaffale caffè in GDO
Scaffale caffè supermercato.

 

Con uno scaffale così affollato, uno delle caratteristiche principali della confezione, deve essere l’immediatezza nel trasmettere il posizionamento. Noi avremmo quindi preferito inserire sul front della confezione un’immagine grafica o fotografica che comunicasse in un secondo la “napoletanità” del prodotto. Le ricerche dicono che in GDO un prodotto ha mediamente 3 secondi per convincere il consumatore a comprare, le immagini arrivano al cliente molto più velocemente dei claim o pay off scritti.

 

Se siete degli imprenditori, dopo la lettura di questo articolo potete farvi le seguenti domande:

  1. Qual è il mio posizionamento?
  2. Ho creato una strategia di comunicazione che comunichi la mia differenziazione?
  3. La mia confezione comunica con immediatezza il mio posizionamento?

A presto!

 

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