Nutella Biscuits: sarà un successo o un flop clamoroso?

 

Ci sono brand talmente radicati nella nostra mente ed associati ad una specifica tipologia di prodotto da formare con quest’ultima un binomio indissolubile.

Sono dei brand che hanno solitamente nella loro categoria merceologica, quote di mercato doppie rispetto al principale competitor e in alcuni casi quadruple, lasciando le briciole a tutti gli altri restanti player di mercato.

In gergo si dice che questi brand “posseggono” la categoria.

 

Facciamo alcuni esempi per capirci meglio:

BRAND

CATEGORIA

COCA-COLA BEVANDE ALLA COLA
RED BULL ENERGY DRINK
AURICCHIO PROVOLONE
KINDER CIOCCOLATO PER BAMBINI

 

Nutella, forse il brand più famoso della Ferrero, è un altro esempio di brand che possiede la sua categoria, quella delle “creme spalmabili alla nocciola”.

 

Marche crema spalmabile
Fonte: http://www.ilfattoalimentare.it/nutella-confronto-creme-spalmabili.html

 

Nella sua categoria, la quota di mercato detenuta, supera addirittura l’80%. In pratica non ha rivali! Chiunque provi a lanciare un prodotto in questa categoria, deve accontentarsi di quote di mercato risicate, a prescindere dalla qualità del prodotto o del sapore che potrebbero essere anche superiori a quelle del prodotto di Ferrero. Questo perché quando  si parla di marketing, si parla di percezioni e nella mente del consumatore la crema spalmabile alla nocciola per eccellenza, “l’originale” potremmo osare dire, è la Nutella. Tutte le altre marche vengono viste come delle imitazioni.

In GDO, a contendersi la parte restante del mercato ci sono marche ben note come Rigoni di Asiago, Novi, Pernigotti ecc., oltre ovviamente alle private label.

Questo significa che, entrare in questa categoria senza avere un’idea differenziante estremamente forte rispetto a Nutella, è in parole povere un suicidio!

Naturalmente per chi conosce il posizionamento di marca, sa che un’idea differenziante forte, non può essere la “maggiore qualità” (la qualità superiore è la cosa più difficile da vendere) o “il sapore” (il gusto è soggettivo, senza aggiungere che la gente è ormai abituata al sapore della Nutella, ha “codificato” questo gusto con quello della crema alla nocciola in generale, è considerato il gusto originale che deve avere una crema alla nocciola).

Ma allora perché la Ferrero ha deciso di lanciare di recente nuovi prodotti marchiati Nutella se è il leader indiscusso del mercato?

Nonostante la sua leadership indiscussa, Nutella sta vivendo un periodo di stagnazione delle vendite in Italia, il fatturato ormai non cresce da diversi anni e questo si è tradotto anche in una lieve diminuzione delle quote di mercato, dovuta all’ingresso di nuovi player nel mercato, che sono riusciti a “rosicare” qualcosa a livello di quote ma che in ogni caso parliamo sempre di briciole se confrontate ai numeri di Nutella.

A cosa è dovuta questa stagnazione delle vendite?

Semplicemente al fatto che il Paese è cambiato, i consumi si sono evoluti e i consumatori sono sempre più attenti alla loro alimentazione, prediligendo prodotti a basso contenuto calorico, di zuccheri e grassi, per non parlare del “terrificante” olio di palma…

Questo spiega il perché del successo di Nutella all’estero, dove sta costruendo il grosso della sua crescita economica. Infatti, le performance di vendita più importanti di Nutella, si stanno registrando nei mercati emergenti, dove le scelte dei consumatori non sono ancora determinate dal quantitativo calorico o genuinità degli ingredienti. Per fare un paragone, il consumatore medio di questi paesi, è paragonabile a quello italiano di una ventina di anni fa, quando Nutella faceva registrare performance di crescita su base annua di tutto rispetto.

La categoria è semplicemente andata in crisi, Nutella può farci poco! È perfettamente paragonabile a quello che è successo anche alla categoria delle bevande zuccherato, dove brand che vivono in una situazione di leadership assoluta, stanno vedendo anno dopo anno diminuire le proprie vendite. É il caso di Coca-Cola che negli ultimi anni ha un fatturato che oscilla tra la stagnazione e la perdita.    

 

Vendite Coca-cola
Fonte: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2017/01/12/why-we-should-look-beyond-coca-colas-declining-revenue/

 

Queste categorie sono destinate a diventare sempre più marginali proprio perché il mondo sta cambiando, gli stili di consumo stanno cambiando e di conseguenza queste categorie stanno diventando anacronistiche. Come la fotografia analogica (vedi Kodak) o il telefonino, sostituito dallo smartphone (vedi Nokia o Motorola).

Nutella sta cercando di reagire a questo calo delle vendite, introducendo quello che tecnicamente si chiamano “estensioni di brand”, ossia estendere il proprio brand ad altre categorie di prodotto.

Ferrero ha già fatto qualche anno fa una brand extension, quando ha provato a risollevare le vendite del brand Nutella lanciando nella categoria prima colazione “Nutella B-ready”.

Nutella B-ready
Fonte: http://www.ilfattoalimentare.it/arriva-nutella-bready-nuovo-biscotto-farcito-crema-venduto-solo-bar.html

 

L’obiettivo era quello di creare un prodotto da prima colazione a base di Nutella. Il ragionamento è stato il seguente: “se le persone utilizzano la Nutella al mattino per fare colazione, ad esempio come farcitura di un panino, allora offrendogli un panino già farcito saranno sicuramente contenti del prodotto e lo compreranno”.

Il problema è che la gente vuole farcire il panino come dicono loro, con la quantità di Nutella preferita, i tipo di pane preferito, il biscotto preferito, il pancarré preferito o la fetta biscottata preferita.

Risultato: B-ready non è diventato il prodotto da prima colazione degli italiani anzi, sono pochissime in verità le persone che fanno colazione con B-ready, mentre altissime sono state le spese di marketing e pubblicitarie per il lancio del prodotto.

Inoltre il prodotto era molto più simile ad uno snack che ad un prodotto da prima colazione, sembrava in pratica la copia di un altro celebre prodotto della Ferrero, il “Tronky”. Purtroppo nemmeno come snack ha avuto fortuna, accusato di essere troppo calorico e non in linea con le attuali preferenze di snack “gustoso ma leggero” del mercato.

Ferrero ci sta provando di nuovo con “Nutella Biscuits”, un biscotto farcito alla Nutella, una specie di “Ringo” per intenderci.

Nutella biscuits
Fonte: https://www.diregiovani.it/2018/02/26/153761-nutella-biscuits-ferrero.dg/

 

C’è da dire che al momento, Nutella Biscuits è in fase di test in altri mercati (Germania). Quindi per ancora un po’ non sarà disponibile in Italia o forse non lo sarà mai. Ma ci interessa comunque analizzare questa operazione dal punto di vista della strategia di brand.

A differenza di B-ready che nelle intenzioni di Ferrero doveva essere posizionato come prodotto da prima colazione, questa volta l’azienda di Alba, ha provato a mettere due piedi in una scarpa. Grazie all’impiego di due confezioni diverse, ha provato a posizionarlo sia come prodotto da prima colazione che come snack.

Messo in un “tubo” che come forma strizza l’occhio a quello dei Ringo, prova ad attaccare il mercato degli snack. Mentre attraverso una più classica “busta a fondo quadro”, a posizionarlo come prodotto da prima colazione.

Già questa scelta potrebbe essere discutibile secondo le leggi del brand positioning, visto che vanno a confondere la comunicazione del prodotto; fare una campagna pubblicitaria che “spinge” sempre lo stesso messaggio (es. Il biscotto ideale per la prima colazione), è sicuramente più forte rispetto ad una che “vende” il prodotto per entrambe le occasioni di consumo. Ad ogni prodotto, andrebbe sempre data una connotazione specifica, soprattutto in fase di lancio, e poi lasciare eventualmente decidere al consumatore come e quando consumarlo. Esempio lo shampoo Johnson Baby, viene posizionato come ideale per i bambini, ma viene utilizzato spesso anche dagli adulti…

Inoltre la scelta di proporre al lancio già due confezioni diverse, è a nostro avviso criticabile, in quanto un packaging specifico, riesce più facilmente ad imprimersi nella memoria dei consumatori, in quanto riescono ad associare un’immagine specifica (il pack) ad un prodotto specifico. Questa associazione visiva, aiuta sicuramente il prodotto ad essere ricordato. In questo caso quindi uno è meglio di due. Cosa sarebbe successo se ad esempio Pringles, insieme al leggendario “tubo” avesse proposto anche il sacchetto, avrebbe sicuramente allungato i tempi per divenire l’iconico brand che è adesso in quanto avrebbe “annacquato” l’associazione di immagini. In pratica l’equazione “patatine in tubo = Pringles”, sarebbe diventata “patatine in tubo o in sacchetto = Pringles”. Più complicato per la mente da ricordare.

Tornando alla scelta di entrare con Nutella in una nuova categoria, se è vero quello detto in precedenza a favore di Nutella (ossia che chiunque voglia entrare nella categoria delle creme spalmabili alla nocciola potrebbe essere afflitto da manie suicide), è vero anche il contrario, cioè nella categoria dei biscotti farciti, c’è un brand che possiamo dire “possiede” la categoria, che è ovviamente Ringo di Pavesi. Ma quel che è peggio, è che anche nella prima colazione c’è un altro brand che sicuramente la fa da padrona tra i biscotti farciti, cioè i “mitici” Baiocchi della Mulino Bianco. Senza contare che dal 2008, è entrato nel mercato italiano anche il biscotto farcito più famoso al mondo, quello che è il leader di mercato in USA dal lontano 1912, i leggendari Oreo, che anno dopo anno anche in Italia stanno guadagnando quote di mercato sempre maggiori, anche se, nonostante tutti gli investimenti fatti dalla multinazionale che detiene il brand (Mondelez), non riescono ancora a scalfire il dominio di Ringo.

Pensiamo quindi che non ci siano i presupposti per Nutella Biscuits di ottenere riscontri importanti, soprattutto perché, l’idea differenziante proposta (la farcitura alla Nutella), non è così potente da poter giustificare la sua presenza sul mercato, come lo è stato anche nel caso di B-ready; “la Nutella tra due cialde” anziché “tra due biscotti” come in questo caso.

Per concludere, Il consiglio dell’agenzia Bee Brand è: “lasciate in pace la Nutella nel suo vasetto e fatecela gustare come meglio ci pare!”

Evoluzione vasetto Nutella
Fonte: http://wearepackagingfans.com/site/nutella-bicchiere-packaging-collezione-limited-edition/

 

A questo punto diteci anche voi nei commenti cosa ne pensate di questo nuovo prodotto.

A presto!

 

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