Hai un’idea differenziante per il tuo prodotto?

In Italia stiamo assistendo ormai da diversi anni ad un fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti nella Grande Distribuzione Organizzata, ossia ad una eliminazione selettiva dei prodotti di marca che vengono sostituiti da quelli a marchio del distributore.

Sempre più spesso, l’obiettivo quotidiano che viene imposto dall’alto ad ogni buyer, è quello di eliminare dall’offerta alcune referenze in modo da avere migliorie logistiche, organizzative ed una maggiore produttività dello scaffale.

I prodotti destinati ad uscire dagli scaffali sono quelli che non hanno una idea differenziante o detto in termini markettari, un “brand positioning”. Questi prodotti spesso non sono altro che la copia più economica della marca leader di categoria.

La GDO ha ben pensato di sostituire i prodotti mee too del leader, con i propri prodotti a marchio in modo da avere più marginalità, un migliore controllo sulle condizioni di fornitura e logistiche e la possibilità di differenziarsi meglio dai competitor in quanto i prodotti a marchio sono esclusivi di ciascun insegna e quindi non comparabili.

Di conseguenza i prodotti che resteranno in assortimento, saranno quelli che avranno una loro unicità, una idea differenziante, un posizionamento di marca.

L’obiettivo è quello di dare al buyer un motivo per tenerci sullo scaffale, dimostrargli che possiamo essergli utili a generare vendite incrementali nell’assortimento, cioè vendite che non vanno a scapito degli altri prodotti presenti sullo scaffale ma che vanno ad intercettare nuovi bisogni e tipologie di consumatori.

Dobbiamo inoltre essere in grado di dare marginalità al nostro buyer, ma non concedendogli i prodotti a prezzi più bassi, bensì avendo un’idea differenziante tale per cui i consumatori siano disposti a pagare un premium price.

Alcuni esempi di prodotti che troviamo sugli scaffali della GDO che si sono differenziati dagli altri vendendo con successo.

Johnson’s Baby Shampoo

Johnson's baby shampo: shampoo specifico per bambini
Johnson’s baby shampoo

In questo caso, l’idea differenziante della Johnson e Johnson è stata quella di creare un brand di shampoo specifico per i bambini. Per il consumatore, un prodotto specializzato nel risolvere un particolare bisogno, è molto più credibile di un prodotto adatto a usi diversi. La gente si fida degli specialisti!

Activia

Activia di Danone: posizionamento yogurt probiotico
Activia di Danone

Danone ha utilizzato come elemento differenziante per Activia, quello che in gergo si chiama “ingrediente magico”, che Danone ha chiamato “Bifidus Actiregularis”, permettendo ad Activia di diventare il brand leader nella categoria degli yogurt probiotici.

Illy

Tin box, latta caffè Illy
Tin box Caffè Illy

Illy si è differenziata attraverso la strategia del premium price.

In pratica sfrutta uno dei più basilari principi di persuasione, ossia che le persone associano ad un prezzo elevato un prodotto di qualità superiore.

Chi sceglie Illy, vuole impressionare gli ospiti, ecco perché viene venduto in una tin box e non nel sacchetto sotto vuoto come la maggior parte dei concorrenti. In questo modo il caffè non deve essere riposto a casa in un barattolo anonimo ma lasciato nella sua confezione in modo che gli ospiti sappiano che è Illy.

Ci si può differenziare in qualsiasi categoria?

Assolutamente sì, anche se vendiamo semplicemente “acqua”.

Proprio in una categoria come quella dell’acqua minerale, un prodotto che sembrerebbe impossibile da differenziare, possiamo trovare diversi brand ciascuno con un suo posizionamento.

Ecco di seguito 4 esempi di marche di acqua frizzante ognuna con una sua specifica motivazione d’acquisto:

Brand positioning acqua
Esempi di posizionamento nel mercato dell’acqua frizzante

Ecco perché in Bee Brand lo step principale è sempre quello della ricerca del posizionamento. Senza questo step, qualsiasi intervento di tipo grafico è fine a se stesso, cioè ha basse probabilità di produrre vendite aggiuntive, è semplicemente uno spreco di tempo e soldi.

A presto!

 

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